Zoekintentie: de vraag achter de zoekterm

Dezelfde woorden, een ander doel

Zoekintentie bepaalt welke pagina een zoeker verwacht, niet alleen welke woorden hij typt. Twee mensen die "boekhouder" typen, willen zelden hetzelfde. De ene zoekt een vacature, de andere een kantoor in de buurt, een derde wil weten wat een boekhouder doet. Google kijkt daarom niet alleen naar de woorden, maar naar wat de meeste mensen met die woorden bedoelen, en toont pagina's die daarop antwoorden.

Voor SEO is dat de eerste vraag bij elke pagina: welke intentie zit achter de zoekterm, en past mijn pagina daarbij? Een dienstpagina rankt niet op een leervraag, een gids niet op een koopvraag.

Andrei Broder en de drie soorten, 2002

In 2002 deelde Andrei Broder, toen onderzoeker bij AltaVista, zoekopdrachten op in drie soorten: navigerend (je wil naar een bepaalde site), informatief (je wil iets weten) en transactioneel (je wil iets doen, zoals kopen of downloaden). Die indeling staat nog altijd overeind. Marketeers voegden er later een vierde aan toe, commercieel: iemand die vergelijkt voor hij koopt. Google gebruikt in de richtlijnen voor zijn kwaliteitsbeoordelaars eigen woorden: Know, Do, Website en Visit-in-Person, met dezelfde gedachte.

Lees de eerste pagina van Google

Kijk naar de zoekterm en vooral naar wat Google al toont. De woorden geven hints: "wat is", "hoe" en "waarom" zijn informatief; "prijs", "laten maken" en een stad zijn transactioneel; "of", "vs" en "alternatief" zijn commercieel. Maar de zekerste test is de zoekresultatenpagina zelf. Typ de term in een privévenster en kijk wat bovenaan staat. Staan er tien gidsen, dan wint geen enkele dienstpagina, hoe goed ook. Staan er dienstpagina's en een kaart met bedrijven, dan heeft een blogartikel geen kans. Met de SERP-preview zie je hoe jouw eigen resultaat daartussen zou staan.

Een vraag, een gids, een vergelijking of een offerte

Een pagina dient een intentie. Wie op een dienstpagina ook een volledige uitleg en een vergelijking wil proppen, maakt een pagina die voor elke zoeker half past en voor niemand helemaal.

Langere zoektermen zeggen meer

Long-tail zoekwoorden zijn langere, specifiekere zoektermen, zoals "boekhouder voor bouwbedrijf in Gent" in plaats van "boekhouder". Elk afzonderlijk heeft een klein zoekvolume, maar samen vormen ze het grootste deel van alle zoekopdrachten. Hun voordeel: de intentie staat er letterlijk in. Wie zo precies typt, weet wat hij wil, en een pagina die precies daarop antwoordt, wint vaak sneller dan een algemene pagina op een brede term waar honderd sites om vechten. Zoek ze in Google Autocomplete en in Search Console, en kies alleen termen waar je bewijs voor hebt dat mensen ze echt typen.

Een schrijnwerker met een pagina voor elke vraag

Stel: een Gentse schrijnwerker heeft een mooie pagina "Ramen en deuren" en wil gevonden worden op "ramen vervangen". Google toont op die term vooral prijsgidsen en artikels over premies: de intentie is commercieel en informatief, mensen oriënteren zich. De schrijnwerker schrijft een eigen gids "Ramen vervangen: prijs per raam en premies", met echte prijzen en een rekenvoorbeeld, en linkt van daaruit naar zijn dienstpagina. Die dienstpagina zelf richt hij op "ramen laten plaatsen Gent": daar zoekt iemand die al beslist heeft. Twee pagina's, twee intenties, elk met een eigen kans.

Geen extra budget, wel andere pagina's

Intentie bepalen kost geen software: een privévenster en een uur per tien zoektermen. Het kost wel discipline, want het betekent soms een nieuwe pagina schrijven in plaats van een bestaande op te poetsen. Wat het oplevert, zie je in Search Console: een pagina die past bij de intentie, krijgt meer kliks per vertoning, en de bezoekers blijven. Een landingspagina die perfect op een koopintentie is gebouwd, zet ook je advertentiebudget beter om.