Op deze pagina
Copywriting zit in de kleinste stukken tekst met het grootste effect: de kop bovenaan je pagina, de twee regels van je advertentie, de woorden op een knop. David Ogilvy schreef in 1963 dat gemiddeld vijf keer zoveel mensen de kop lezen als de tekst eronder. Online is dat eerder meer dan minder: mensen scannen een pagina en lezen zelden woord voor woord. Wie in de kop niet zegt voor wie het is en wat het oplevert, verliest de lezer voor de tweede zin. Wat een copywriter in België kost, lees je in wat kost een copywriter.
Het woord komt uit de krantenwereld, waar copy de tekst was die naar de zetter ging. Het heeft niets met kopiëren of copyright te maken. Rond 1900 noemde de Amerikaan John E. Kennedy reclame "verkopen op papier": een tekst moet doen wat een goede verkoper doet. Dat is nog altijd de lat.
Een kop voor en na
In de figuur staat een verzonnen dakwerker twee keer. De eerste kop gaat over het bedrijf. De tweede gaat over de lezer: welk probleem, waar, wat hij krijgt, waarom hij het mag geloven, en wat hij nu doet.
Dezelfde dakwerker, twee koppen
Welkom bij Dakwerken Janssens
Meer infoPlat dak lektprobleem in Gent?voor wie We herstellen het binnen de week,belofte met tien jaar garantie.bewijs
Verzonnen voorbeeld. De belofte moet kloppen: schrijf alleen een termijn of garantie die je echt geeft.
Wat een betere zin oplevert, in euro
Hetzelfde geldt in de zoekresultaten. Je titel en beschrijving in Google zijn copy: een betere zin verhoogt je klikratio, en meer kliks op dezelfde positie zijn gratis bezoekers. Hoe je titel en beschrijving in Google ogen, test je met de SERP-preview.
De call to action die op kmo-sites ontbreekt
De call to action is de zin of knop die zegt wat de lezer nu doet. Op veel sites staat daar "Verzenden" of "Meer info", woorden die niets zeggen over wat er gebeurt. Een goede call to action noemt het resultaat: "Vraag je prijs", "Plan een gesprek", "Bereken je kost". Op onze eigen site heeft elke intentie een vast label: contact is altijd "Plan een gesprek", nooit afwisselend "Contacteer ons" en "Neem contact op". Een bezoeker die twee verschillende woorden ziet, denkt aan twee verschillende dingen.
Drie soorten schrijven die door elkaar lopen
| Copywriting | Contentschrijven | SEO-teksten | |
|---|---|---|---|
| Doel | Een actie | Informeren, vertrouwen opbouwen | Gevonden worden op een zoekvraag |
| Lengte | Kort: kop, advertentie, knop | Lang: gids, artikel | Lang genoeg om de vraag volledig te beantwoorden |
| Wat telt | Elk woord, de belofte, de volgende stap | Volledigheid en juistheid | De zoekterm, de opbouw, het antwoord vooraan |
In de praktijk lopen ze door elkaar. Een goede dienstpagina wordt gevonden, legt uit en eindigt met een duidelijke stap. Teksten die gevonden worden, lees je bij SEO-teksten laten schrijven; hoe inhoud klanten aantrekt, bij content marketing.
Uit ons werk: juridische taal die een ondernemer begrijpt
Voor K&A Law bouwden we de dienstenpagina per rechtsdomein op uit drie dingen: wat het is, voor wie, en een voorbeeld uit de praktijk. Het beeld bovenaan toont die pagina. Juridische taal werd zo iets wat een zaakvoerder in een minuut begrijpt. En de kostenberekening van SN Group eindigt niet met "Verzenden", maar met het vragen van de schatting die de bezoeker net zelf berekende.
Een dienstpagina herschrijven in vijf stappen
- Begin bij de vraagWelke vraag heeft de lezer als hij landt? Zet het antwoord in de kop en de eerste zin.
- Zeg voor wie het isEen stad, een sector, een situatie. Wie zich herkent, leest verder.
- Zet bewijs naast de belofteEen realisatie, een cijfer, een werkwijze. Geen superlatieven zonder bewijs.
- Beantwoord de drie twijfelsPrijs, termijn, en wat er gebeurt als het misloopt. Kort en eerlijk.
- Eindig met een stapEen knop die zegt wat er gebeurt, en een telefoonnummer voor wie liever belt.
Wat klanten ons vragen over teksten
Kan AI mijn teksten schrijven?
AI schrijft snel een eerste versie. Wat het niet weet: wat jouw klant echt tegenhoudt, welke belofte je kan waarmaken en hoe je bedrijf klinkt. Dat moet erin voor het werkt.
Je of u?
Kies er een en hou je eraan, overal. Je klinkt dichterbij, u formeler. Belangrijker dan de keuze is dat je site, je mails en je offertes hetzelfde doen.
Hoe lang moet een webtekst zijn?
Zo kort als kan voor de actie, zo lang als nodig voor de vraag. Een advertentie is twee zinnen, een dienstpagina die gevonden wil worden vaak duizend woorden.