USP: de belofte die alleen jij kan doen

Een belofte, geen lijstje

Een USP geeft een klant een reden om voor jou te kiezen en niet voor de drie anderen die hij vergelijkt. De afkorting staat voor unique selling proposition: een unieke verkoopbelofte. In het Nederlands hoor je vaak unique selling point, met als meervoud usp's. Wie zo zegt, bedoelt meestal een lijstje sterke punten. Het oorspronkelijke begrip is strenger: een belofte, een enkele, die alleen jij kan doen.

Een USP is geen slogan en geen positionering. De positie is de plek die je in het hoofd van de klant wil, de USP is de zin die hem doet bellen. Hij staat in de kop van je landingspagina, in je advertenties en in de title van je homepage, die je met de SERP-preview kan nameten.

Wat geen USP is

De zinnen die op de meeste kmo-sites staan, halen de toets niet. "Kwaliteit en service" belooft iets wat de klant toch al verwacht. "Al 25 jaar ervaring" gaat over jou, niet over wat hij krijgt. "De goedkoopste van de regio" hou je zelden vol en trekt klanten die bij de volgende korting vertrekken. Een echte USP is concreet, je kan hem nagaan, en een concurrent kan hem niet zomaar overnemen.

Rosser Reeves en zijn boek uit 1961

De unique selling proposition komt van Rosser Reeves, medeoprichter van het reclamebureau Ted Bates in New York en later zijn voorzitter. Hij schreef het uit in zijn boek Reality in Advertising, in 1961 uitgegeven bij Alfred A. Knopf. Reeves wilde af van reclame die mooi klinkt en niets belooft. Zijn definitie heeft drie delen. Elke advertentie doet de klant een concreet voorstel: koop dit, en je krijgt dit voordeel. Dat voorstel moet er een zijn dat de concurrentie niet doet of niet kan doen. En het moet sterk genoeg zijn om grote groepen mensen in beweging te zetten.

Het bekendste voorbeeld uit zijn hoek is de slogan van M&M's: smelt in je mond, niet in je hand. Een concreet voordeel, gebouwd op een echt verschil (de suikerlaag rond de chocolade), en precies wat ouders met kleine kinderen wilden horen. Latere voorbeelden volgen hetzelfde patroon: FedEx beloofde levering de volgende ochtend, Domino's pizza binnen 30 minuten.

Een dakwerker test vijf zinnen

Stel: een dakwerker in Mechelen met zes mensen krijgt 20 aanvragen per maand via Google. Op zijn site staat "kwaliteit en service sinds 1998". Hij legt vijf mogelijke zinnen naast elkaar en houdt alleen over wat de drie toetsen haalt: "Lek binnen 24 uur dicht, of de herstelling is gratis." Wie water door zijn plafond ziet komen, wil precies dat horen, en geen concurrent in de buurt belooft het.

Een USP moet je waarmaken, dus reken hem door. De dakwerker houdt elke werkdag een ploeg van twee vrij voor dringende lekken. Haalt hij de 24 uur drie keer per jaar niet, bij een gemiddelde herstelling van 450 euro, dan kost de belofte 1.350 euro per jaar. Brengt de nieuwe zin vier extra herstellingen per maand op, dan is dat 48 keer 450 euro, of 21.600 euro omzet per jaar. Of die extra aanvragen er echt komen, meet hij door de oude en de nieuwe zin een maand tegen elkaar te laten lopen in zijn Google Ads.

Drie woorden die op elkaar lijken

Drie begrippen die in dezelfde vergadering vallen en elk iets anders zijn. Wie ze door elkaar haalt, schrijft een slogan waar een belofte moest staan.

Waar de belofte moet staan

Op de plekken waar een klant beslist. In de kop van je homepage en je dienstpagina's, in de title die Google toont, in de eerste regel van je advertenties op Facebook en Instagram en in de onderwerpregel van je offerte. Een USP die alleen in je bedrijfsplan staat, verkoopt niets. Hoe je hem zegt, bepaalt je tone of voice: dezelfde belofte klinkt anders bij een advocaat dan bij een dakwerker.

Noem je een concurrent bij naam, dan gelden in België de regels voor vergelijkende reclame (artikel VI.17 van het Wetboek van economisch recht): niet misleiden, gelijkaardige diensten vergelijken, alleen relevante en controleerbare kenmerken zoals de prijs, en de concurrent niet kleineren. Een USP zonder naam van een ander is bijna altijd sterker.

Een namiddag denken, maanden effect

Een USP bedenken kost een middag met je team en je laatste tien offertes. Waarmaken kost geld: een garantie, een ploeg die vrij blijft, een termijn die je moet halen. Reken die kost uit zoals in het voorbeeld en zet ze naast wat een extra klant oplevert. Testen kost weinig: twee advertentieversies laten lopen met een klein budget toont binnen enkele weken welke zin meer klikken en aanvragen haalt; wat een klik in jouw sector kost, staat in de gids over Google Ads-kosten. Een sterke USP verhoogt het deel bezoekers dat aanvraagt, en dat zie je terug in elke stap van je sales funnel.