Op deze pagina
De CPA is het getal waar je advertenties je bankrekening raken. Een hoge klikratio of een lage klikprijs zegt hoe je advertentie het doet; de CPA zegt wat ze opbrengt. Geef je 900 euro uit en levert dat 18 aanvragen op, dan kost een aanvraag 50 euro. Of dat goed of slecht is, hangt af van wat een aanvraag jou oplevert, en dat weet geen benchmark.
Wat een conversie is, beslis je zelf: een verzonden offerteformulier, een telefoontje, een boeking, een betaalde bestelling. Het idee komt uit affiliate marketing van eind jaren negentig, toen webshops partnersites alleen betaalden als een bezoeker iets kocht. Vandaag kan je in Google Ads met de biedstrategie Doel-CPA opgeven wat een conversie gemiddeld mag kosten, en voor advertenties op Facebook en Instagram toont Meta per campagne de kosten per resultaat.
Een keukenzaak, 1.200 euro en zes klanten
Neem een keukenzaak in Kortrijk die 1.200 euro per maand in Google Ads steekt, aan 2,40 euro per klik. Dat zijn 500 bezoekers. Zes procent vraagt een offerte: 30 aanvragen, dus een CPA van 40 euro. Een op vijf aanvragen tekent: zes keukens, of 200 euro per klant. Met 3.000 euro marge per keuken levert 1.200 euro advertenties 18.000 euro marge op.
Hoe 1.200 euro afloopt naar zes klanten
- 500kliks2,40 euro per klik (CPC)
- 30aanvragen40 euro per aanvraag (CPA)
- 6klanten200 euro per klant (CAC)
Rekenvoorbeeld: 6 procent van de bezoekers vraagt een offerte, een op vijf aanvragen wordt een keuken.
De 40 euro per aanvraag is de CPA. De 200 euro per klant heet ook de kost per klant of CAC; daar tel je soms ook het werk van je verkoper en je software bij. Wie alleen naar de eerste kijkt, mist de helft van het verhaal: een campagne met goedkope aanvragen die nooit tekenen, is duurder dan een met dure aanvragen die wel tekenen.
De hoogste CPA die je marge toelaat
Reken terug van je marge. Je maximale CPA per aanvraag is de marge per klant, maal het deel van je aanvragen dat klant wordt, maal het deel van die marge dat je aan werving wil besteden.
- Een boekhoudkantoor verdient in het eerste jaar 2.400 euro marge op een nieuwe klant, een op drie aanvragen tekent, en het wil een kwart van die marge aan werving uitgeven: 2.400 x 1/3 x 0,25 = 200 euro per aanvraag.
- Een webshop met 18 euro marge per bestelling kan per bestelling hooguit 18 euro betalen, en beter de helft. Komt de klant terug, dan mag het meer: dan reken je met de waarde over meerdere aankopen.
Ligt je CPA onder dat maximum, dan kan je budget omhoog. Ligt hij erboven, zoek dan de stap die lekt: te dure kliks, een site die te weinig bezoekers omzet (daar gaat CRO over), of aanvragen van slechte kwaliteit. Je eigen cijfers zet je in de Google Ads-rekentool; wat een campagne per maand kost, staat in wat Google Ads kost.
Vier maten die op elkaar lijken
| Maat | Formule | Wanneer je ze gebruikt |
|---|---|---|
| CPA | Kosten / conversies | Elk doel, de algemene maat |
| CPL | Kosten / leads | Dienstverleners en B2B: een lead is een aanvraag of contact |
| CAC | Alle wervingskosten / nieuwe klanten | Strategisch: ook verkoop en tools tellen mee |
| ROAS | Omzet / advertentiekosten | Webshops: hoeveel euro omzet per euro advertentie |
Voor een webshop is ROAS vaak handiger, omdat bestellingen niet even groot zijn; reken het uit met de ROAS-tool. Voor een dienstverlener is de kost per aanvraag de maat. Het verschil tussen een lead en een echte aanvraag lees je bij leadgeneratie.
CPA meten zonder jezelf voor te liegen
- Tel alleen echte resultaten als conversie: een verzonden formulier, een telefoontje van minstens een minuut, een betaalde bestelling. Geen paginabezoeken.
- Meet telefoontjes mee. Bij lokale diensten belt een groot deel van de klanten liever dan een formulier in te vullen.
- Zet Doel-CPA pas aan als je campagne enkele tientallen conversies per maand haalt; daaronder heeft Google te weinig gegevens om te sturen.
- Vergelijk de CPA per zoekterm of doelgroep, niet alleen het gemiddelde: een paar dure termen verstoppen zich in een goed totaal.
- Volg wat er na de aanvraag gebeurt, in je CRM of een eenvoudige lijst: welke aanvragen tekenden?
Wat adverteerders vragen over hun kost per aanvraag
Wat is een goede CPA?
Een CPA die ruim onder je maximum ligt: marge per klant maal het deel van de aanvragen dat tekent. Een gemiddelde per sector zegt weinig over jouw zaak.
Waarom stijgt mijn CPA plots?
Duurdere kliks, een lagere conversieratio op je site, of een meting die minder telt dan vroeger, bijvoorbeeld door een nieuwe cookiebanner. Zoek de stap die veranderde.
Is CPL hetzelfde als CPA?
CPL, cost per lead, is een CPA waarbij de conversie een lead is: een aanvraag of contactgegevens. CPA is de algemene term, voor elk soort conversie.