Op deze pagina
Je klant is de held, niet je bedrijf
Met storytelling breng je wat je doet als een verhaal in plaats van een lijst eigenschappen. Elk verhaal heeft een hoofdpersoon, en in marketing is dat bijna nooit je bedrijf. Het is je klant, of iemand die op hem lijkt. Jij bent de vakman die de wending mogelijk maakt.
Het verschil zie je in een zin. "Wij plaatsen inloopdouches, met tien jaar garantie" is een opsomming. "Na dertig jaar kon Maria niet meer over de rand van haar bad stappen. Drie dagen later stond er een douche zonder drempel" is een verhaal. Beide zeggen wat je doet. Alleen het tweede laat de lezer zien wat het voor hem betekent.
Storytelling is geen apart kanaal. Het is een manier van vertellen die je gebruikt in een reel, een case op je site, een post op LinkedIn, een bedrijfsvideo of de eerste minuut van een verkoopgesprek.
Een reel van 45 seconden, ontleed
Een reel van 45 seconden voor een tegelzetter in Brugge (voorbeeld)
- 0 tot 3 sVertrekEen bad met een douchegordijn en tegels uit 1985. Tekst in beeld: dertig jaar dezelfde badkamer.
- 3 tot 15 sProbleemDe bewoonster, 78, stapt met moeite over de badrand. Zo kan ze niet blijven wonen.
- 15 tot 35 sWendingDrie werkdagen in vijf shots: uitbreken, afvoer, tegels, een inloopdouche zonder drempel.
Dezelfde lijn bij Gustav Freytag (1863)
- Inleiding
- Stijging
- Hoogtepunt
- Daling en ontknoping
Het product verschijnt pas in de wending. Wie kijkt, wil eerst weten hoe het afloopt met iemand die op hem lijkt.
Freytag, Campbell en nu de reel
De vorm is ouder dan reclame. In 1863 beschreef de Duitse schrijver Gustav Freytag in Die Technik des Dramas hoe een toneelstuk is opgebouwd: een piramide die stijgt van de inleiding naar een hoogtepunt en daarna daalt naar de ontknoping, in vijf delen. In 1949 liet de Amerikaanse mytholoog Joseph Campbell in The Hero with a Thousand Faces zien dat heldenverhalen in elke cultuur hetzelfde patroon volgen: vertrek, inwijding en terugkeer. Hij noemde dat de monomythe.
Marketing leende die vormen omdat ze werken bij het publiek dat je wil bereiken. Een reel van 45 seconden, een klantcase of een bedrijfsfilm van anderhalve minuut is een kleine versie van dezelfde piramide.
Waarom mensen een verhaal onthouden en een lijst niet
De sterkste onderbouwing komt van de psychologen Melanie Green en Timothy Brock. In 2000 publiceerden ze vier experimenten met samen bijna 700 deelnemers. Hoe meer lezers meegevoerd werden in een verhaal, hoe meer ze na afloop dachten zoals het verhaal suggereerde, en hoe positiever ze over de hoofdpersoon oordeelden. Ze vonden ook minder fouten in het verhaal. Opvallend: of het verhaal als waargebeurd of als verzonnen werd voorgesteld, maakte voor dat effect weinig uit.
Voor een ondernemer betekent dat: een klant die zich in een verhaal verliest, gelooft je argument zonder dat je het opsomt. Kijk wel uit voor cijfers die rondgaan op het internet, zoals dat verhalen "22 keer beter onthouden" worden. Daar bestaat geen bron voor die je kan nalezen; gebruik ze dus niet in je eigen verhaal.
Een klantgesprek wordt een reel, in vijf stappen
- Het gesprekEen half uur met een klant: hoe was het voor jullie kwam, wat was het moment dat het misliep, wat is er nu anders. Noteer zijn eigen woorden.
- De ene scène kiezenEen verhaal heeft een moment nodig dat je kan tonen: de badrand, de lege werf, de stapel facturen op vrijdagavond.
- Het script in vier regelsVertrek, probleem, wending, nieuwe toestand. Een zin per stap, met de shots ernaast.
- De shootdagEen dag op locatie levert genoeg beeld voor een film, reels en foto's voor maanden. De klant zelf in beeld is sterker dan een acteur.
- Monteren per kanaalEen staande reel voor Instagram, een liggende versie voor je site en LinkedIn, ondertitels erbij voor wie zonder geluid kijkt.
Vijf verhalen die je al hebt
Je hoeft geen merkfilm te maken om met verhalen te werken. Deze vormen liggen in je eigen bedrijf klaar.
| Verhaal | De held | De wending | Waar het werkt |
|---|---|---|---|
| Voor en na | De klant | Jouw werk | Reel op social media, realisatiepagina |
| Klantcase | Een klant met een naam | Het moment dat het misliep, en wat jullie deden | Pagina op je site, offerte, retargeting |
| Ontstaan van je zaak | Jij als zaakvoerder | Waarom je begon | Over-ons-pagina, personal branding op LinkedIn |
| Achter de schermen | Je team | Een dag die anders liep dan gepland | Instagram, vacatures |
| Het product in gebruik | De gebruiker | Wat hij nu kan wat eerst niet ging | Webshop, advertentie |
Een verhaal maakt je USP geloofwaardig: "lek binnen 24 uur dicht" is een belofte, het gezin dat op vrijdagavond om negen uur belde en zaterdag om tien uur droog zat, is het bewijs. Hoe je het vertelt, warm of zakelijk, hangt af van je tone of voice.
Een filmdag, en wat je ermee doet
Het schrijven kost vooral tijd: een gesprek met een klant en een uur om het script te maken. Het beeld kost meer. Een reel met je gsm kan, maar een shootdag met camera, licht en geluid levert beeld voor maanden; wat een draaidag, montage en een pakket reels in Vlaanderen kosten, staat in de gids over bedrijfsvideo kosten. Laat je de verhalen elke maand maken en posten, kijk dan naar de pakketten in social media beheer prijs.
Wat het oplevert, meet je niet aan likes. Kijk of mensen die je verhaal zagen vaker aanvragen, en of verkoopgesprekken korter worden omdat de klant al weet wat je doet. Plan je verhalen een kwartaal vooruit in een contentkalender, zodat er naast de voor-en-na-reels ook ruimte is voor een klantcase per maand.
Voor de eerste opname
Wat is storytelling in marketing?
Je product of dienst tonen via een verhaal in plaats van een opsomming: een klant met een probleem, het moment dat jij erbij komt, en wat er daarna anders is. Het doel is dat de lezer zich herkent en onthoudt wie hem kan helpen.
Wat zijn de stappen van storytelling?
De eenvoudigste vorm heeft vier stappen: vertrek, probleem, wending en nieuwe toestand. Freytag beschreef in 1863 vijf delen voor het toneel, Campbell in 1949 de reis van de held. Voor een reel of een post volstaan de vier stappen.
Wat is een voorbeeld van storytelling voor een kmo?
Een tegelzetter toont in 45 seconden hoe een bewoonster van 78 niet meer over haar badrand kon, hoe de inloopdouche in drie dagen werd geplaatst, en hoe ze nu zelf de douche instapt. Het product komt pas in de wending in beeld.
Is storytelling hetzelfde als een bedrijfsvideo?
Nee. Een bedrijfsvideo is een formaat, storytelling is een manier van vertellen. Een bedrijfsvideo zonder verhaal is een rondleiding; een post van drie zinnen kan wel een verhaal zijn.