Wat is retargeting? Advertenties voor wie al kwam kijken

Twijfelaars terugzien in plaats van kwijtraken

Met retargeting verdwijn je niet uit beeld bij wie je site bekeek en zonder aanvraag vertrok. De meeste bezoekers beslissen niet bij hun eerste bezoek. Ze vergelijken, worden gestoord, of willen eerst met hun partner praten. In die dagen volgen je advertenties hen: op Instagram, Facebook, YouTube of op andere sites zien ze je opnieuw, met de dienst die ze bekeken.

Het werkt via een stukje code op je site: de Meta-pixel of de Google-tag. Die onthoudt wie welke pagina bekeek, en maakt van die bezoekers een doelgroep waaraan je advertenties kan richten.

Uit de bannerwereld, nu bij Meta en Google

Retargeting groeide mee met de advertentienetwerken van de jaren 2000, toen cookies van derden toelieten om een bezoeker over sites heen te volgen. Google maakte het op 25 maart 2010 beschikbaar voor alle adverteerders onder de naam remarketing, na een jaar testen; Facebook volgde met aangepaste doelgroepen op basis van websitebezoek. Sindsdien kromp de ruimte: Europese privacyregels eisen toestemming voor zulke cookies, en browsers als Safari en Firefox blokkeren cookies van derden. Retargeting bestaat nog, maar alleen voor bezoekers die ja zeggen op je cookievraag.

Twee woorden, bijna hetzelfde

In de praktijk gebruiken mensen de woorden door elkaar, en Google noemt zijn eigen retargeting zelfs remarketing. Wie het onderscheid maakt, bedoelt dit: retargeting zijn advertenties aan anonieme bezoekers van je site, via cookies en een pixel. Remarketing is opnieuw contact zoeken met wie al klant of lead was, vaak via e-mail of door je klantenlijst op te laden in Google of Meta. Het eerste haalt twijfelaars terug, het tweede verkoopt opnieuw aan wie je al kent.

Een badkamerrenovateur met 3.000 bezoekers per maand

Stel: een badkamerrenovateur in Aalst krijgt 3.000 bezoekers per maand op zijn site. 60 procent aanvaardt de cookievraag, dus de pixel onthoudt zo'n 1.800 mensen. Daarvan bekeken er 400 de pagina over badkamerrenovaties zonder een offerte te vragen. Voor hen loopt een campagne op Instagram en Facebook met drie realisaties en een knop "Plaatsbezoek aanvragen", gedurende 30 dagen na hun bezoek, met een budget van 150 euro per maand. Bekijkt iemand de offertepagina al, dan sluit de campagne hem uit: wie al klant is, wil die advertentie niet meer zien.

Hoe vaak, hoe lang, voor wie

Drie keuzes bepalen of retargeting helpt of irriteert. De looptijd: 30 dagen past bij een renovatie die weken overweegt, 7 dagen bij een winkelmand die iemand liet staan. De frequentie: een paar keer per week houdt je in beeld, tien keer per dag jaagt mensen weg. De uitsluitingen: wie al een offerte vroeg of kocht, haal je eruit. Wie te vaak hetzelfde beeld ziet, haakt af; wissel elke twee weken van beeld en laat de landingspagina aansluiten bij wat iemand zag.

Vijf manieren om bezoekers terug te zien

Een kleine lijst, een klein budget

Retargeting is meestal goedkoper per resultaat dan advertenties aan vreemden, omdat je mensen bereikt die je al kennen. Een kmo start vaak met 5 tot 10 euro per dag; hoeveel je in totaal aan advertenties kan besteden, rekent de marketingbudget-tool uit. Het risico zit in het meten: wie toch al terugkwam, telt ook mee, waardoor de ROAS van retargeting er beter uitziet dan de echte bijdrage. Vergelijk daarom met een periode zonder, en kijk naar nieuwe aanvragen, niet alleen naar wat het platform toeschrijft. Een ingebouwde grens: je lijst is nooit groter dan het verkeer dat je zelf trekt met SEO, zoekadvertenties of social. Retargeting vult een sales funnel, het maakt er geen.

Let op de frequentie. Wie dezelfde advertentie twintig keer ziet, ergert zich. Beperk de looptijd tot 30 dagen voor een dienst, en wissel je beelden elke paar weken. Stuur de klik naar een landingspagina voor precies die dienst, niet naar je homepage: wie terugkomt, wil verder waar hij stopte.