UX: hoe makkelijk een bezoeker zijn doel haalt

Mooi is niet hetzelfde als makkelijk

UX, voluit user experience, gaat over alles wat iemand meemaakt wanneer hij je website, app of dienst gebruikt. Een site kan er strak uitzien en toch elke tweede bezoeker kwijtraken op een formulier. Dan is het ontwerp mooi en de UX slecht.

UX gaat verder dan het scherm. Nielsen Norman Group, het onderzoeksbureau van Don Norman en Jakob Nielsen, geeft het voorbeeld van een site met filmrecensies: ook als het zoekveld perfect werkt, is de ervaring slecht voor wie een kleine onafhankelijke film zoekt die niet in de databank zit. Voor een kmo horen daar ook bij: hoe snel je pagina's laden (meet het met de snelheidstest), of je prijzen en werkgebied te vinden zijn, en hoe snel iemand na een aanvraag iets van je hoort.

Don Norman en het woord user experience

Don Norman, cognitief psycholoog, bedacht de term user experience in 1993 voor zijn groep bij Apple Computer. Woorden als interface en usability vond hij te smal: hij wilde alles vatten wat iemand met een product en een bedrijf beleeft. In 1998 schreven Norman en Nielsen de definitie die hun bureau nog altijd gebruikt: UX omvat elk aspect van de interactie van de eindgebruiker met het bedrijf, zijn diensten en zijn producten.

Het vak is ouder dan het woord en staat in een internationale norm. ISO 9241-210 beschrijft hoe je mensgericht ontwerpt voor interactieve systemen, van software op maat tot websites en apps. De eerste versie kwam in 2010, de huidige tweede editie in juli 2019. De kern: je ontwerpt met en voor echte gebruikers, je test vroeg en je past aan wat je ziet.

De knop of de weg ernaartoe

UI staat voor user interface: de knoppen, velden, kleuren, lettertypes en schermen waarmee iemand werkt. UI is wat je ziet en aanraakt; UX is of het werkt en hoe het voelt. Een UI-ontwerper kiest hoe een knop eruitziet. Een UX-ontwerper vraagt of die knop er moet staan, wat erop staat en wat er gebeurt na de klik. Een sterke UI zonder goede UX is een mooie winkel waar niemand de kassa vindt. Nielsen Norman Group maakt nog een derde onderscheid: usability is een eigenschap van de UI (makkelijk te leren, snel in gebruik), UX is het geheel eromheen.

Een offerteformulier dat de helft verliest

Stel: een installateur van warmtepompen in Lokeren krijgt 400 bezoekers per maand op zijn pagina Offerte aanvragen, en 8 aanvragen. Zijn formulier telt 12 velden: aanspreking, voornaam, naam, straat, huisnummer, postcode, gemeente, telefoon, e-mail, type woning, bouwjaar en een tekstvak. Onderaan staan Wissen en Verzenden even groot naast elkaar. Wie een fout maakt, ziet pas na het verzenden een rode melding bovenaan.

Vanuit UX bekeken ligt het probleem niet bij de kleur van de knop. De bezoeker wil weten of de installateur in zijn gemeente komt en wat een warmtepomp ongeveer kost; het formulier vraagt eerst zijn huisnummer. Nielsen Norman Group raadt aan elk veld te schrappen dat je later kan vragen of zelf kan afleiden, labels boven het veld te zetten in een kolom, geen wisknop te tonen en fouten meteen en in woorden te melden. In een studie van Seckler en collega's (CHI 2014) werd 78 procent van de formulieren die zulke richtlijnen volgden in een keer foutloos verzonden, tegen 42 procent zonder.

De nieuwe versie vraagt vijf dingen: naam, telefoon of e-mail, postcode, type woning en de vraag. Het adres en het bouwjaar komen bij het plaatsbezoek. Stijgt het aantal aanvragen van 8 naar 12 bij dezelfde 400 bezoekers, dan gaat de conversie van 2 naar 3 procent. Wordt een op de vier aanvragen klant, met gemiddeld 12.000 euro per installatie, dan is dat een extra opdracht per maand. Die getallen zijn een rekenvoorbeeld: wat jouw formulier doet, weet je pas als je voor en na meet. Waar bezoekers vroeger in de reis afhaken, zie je in je sales funnel; hoe een pagina rond een vraag gebouwd wordt, lees je bij zoekintentie.

Een extra aanvraag per maand, in euro

UX hoeft geen traject van maanden te zijn. Jakob Nielsen rekende in 2000 voor dat een test met vijf gebruikers ongeveer 85 procent van de bruikbaarheidsproblemen vindt. Zijn advies: liever drie kleine rondes van vijf, met een verbetering ertussen, dan een grote studie met vijftien.

Wat het oplevert: meer klanten uit dezelfde bezoekers. Bezoekers erbij kopen via advertenties of SEO kost elke maand opnieuw geld; een formulier dat beter werkt, doet dat voor elke bezoeker die nog komt. Wie al betaalt voor retargeting, stuurt mensen terug naar dezelfde pagina: laat die pagina aanvragen liggen, dan betaal je twee keer.

Toegankelijk is ook een wettelijke plicht

Sinds 28 juni 2025 moeten webshops en sites waarop consumenten iets kopen of reserveren in de hele EU toegankelijk zijn, door de European Accessibility Act. Micro-ondernemingen zijn vrijgesteld. De norm daarachter, EN 301 549, steunt op WCAG 2.1 niveau AA: genoeg contrast, labels die een schermlezer voorleest, alles bereikbaar met een toetsenbord. Wat dat voor jouw site betekent, staat in de gids over de European Accessibility Act en in toegankelijkheid website verplicht?. Ook wie niet verplicht is, wint erbij: wat werkt voor iemand met een schermlezer, werkt ook voor iemand met een gsm in de zon.