Sales funnel: waar je kopers onderweg verliest

Een trechter die toont waar het lekt

Een sales funnel, in het Nederlands verkooptrechter, deelt de weg naar een aankoop op in fasen. Bovenaan zijn het veel mensen die je net leren kennen, onderaan een paar die tekenen. Het beeld van een trechter helpt om te zien waar je de meeste mensen verliest, en dus waar een verbetering het meest oplevert.

De meeste modellen gebruiken vier fasen. Bewustzijn: iemand ontdekt dat je bestaat, via Google, Instagram of een kennis. Overweging: hij vergelijkt, leest je prijzen, bekijkt je realisaties. Beslissing: hij vraagt een offerte, belt of koopt. Behoud: hij blijft klant, laat een review achter, beveelt je aan. Een marketing funnel is hetzelfde, met de nadruk op de bovenste fasen.

Een idee van rond 1898: de AIDA-trap

Het idee gaat terug op het AIDA-model, toegeschreven aan de Amerikaanse reclameman E. St. Elmo Lewis rond 1898: een verkoper moet eerst de aandacht trekken (attention), dan interesse wekken (interest), verlangen opwekken (desire) en tot actie aanzetten (action). Later tekenden marketeers die stappen als een trechter. Online werd de trechter meetbaar: elke stap laat sporen na in je statistieken, van vertoning tot ingevuld formulier.

Vier getallen volstaan

Zet bij elke fase een getal. Bezoekers komen uit je statistieken, het lezen van een prijs- of dienstpagina ook. Aanvragen tel je in je formulier of telefoon, klanten in je boekhouding. Deel elke fase door de vorige en je hebt de doorstroom: welk deel gaat verder? Dat is de belangrijkste les van een funnel: een kleine verbetering in een fase met veel afhakers levert meer op dan meer bezoekers bovenaan.

Wat per fase helpt

Zes klanten meer zonder extra advertenties

Stel: een installateur van warmtepompen trekt 4.000 bezoekers per maand. 240 van hen lezen de prijspagina, 60 vragen een offerte aan en 12 tekenen. Twee verbeteringen liggen voor de hand. Een prijspagina met echte bedragen en de actuele premies houdt meer mensen in de overweging. Een offerteformulier met drie velden in plaats van twaalf, en een antwoord binnen de dag, tilt de beslissing. Haalt hij de offerteratio van 20 naar 30 procent, dan zijn dat 18 klanten in plaats van 12, zonder een euro extra advertentie. Zou hij in de plaats zijn bezoekers willen verdubbelen, dan kost dat al snel het dubbele advertentiebudget.

Waar het lek meestal zit, per soort bedrijf

Begin altijd bij de fase met het grootste procentuele verlies, niet bij de bovenkant: meer bezoekers in een lekkende trechter kost geld zonder klanten op te leveren.

Lekken dichten is goedkoper dan meer instroom

Een funnel tekenen kost niets: een blad met vier getallen per maand. Wat het oplevert, is focus: je ziet welke fase het zwakst is en geeft daar je tijd en budget aan. Wie zonder funnel adverteert, koopt vaak meer bezoekers voor een trechter die onderaan lekt. Meer over budget per kanaal staat in de gids over Google Ads-kosten; of je advertenties winst maken, zie je aan je ROAS.