KPI betekenis: wat is een kernprestatie-indicator?

Niet elk cijfer is een KPI. Het aantal volgers op Instagram is een cijfer; het aantal offerteaanvragen per maand is een KPI als je groei van nieuwe klanten afhangt. De toets is eenvoudig: verandert er iets aan je beslissingen als dit getal stijgt of daalt? Zo nee, dan is het geen KPI.

Het idee om een bedrijf te sturen op een paar meetbare doelen komt uit het management van de jaren vijftig. In 1981 gaf George Doran die doelen de vorm SMART: specifiek, meetbaar, haalbaar, relevant en tijdgebonden. In 1992 lieten Robert Kaplan en David Norton in de Harvard Business Review zien dat je niet alleen op financiële cijfers moet sturen, maar ook op klanten en processen, met een beperkt aantal maten. Dat laatste is vandaag het probleem: de tools geven tientallen cijfers, en wie alles volgt, volgt niets.

Een jaardoel, teruggerekend per maand

Het marketingplan-template zet die stappen op een A4, en met de marketingbudget-tool reken je uit wat het kost om ze te halen.

Vijf KPI's voor een kmo-site

Een webshop vervangt de eerste twee door bestellingen en de opbrengst per euro advertentie, te berekenen met de ROAS-tool. Een B2B-bedrijf met lange verkoopcycli telt gekwalificeerde aanvragen in plaats van alle aanvragen. Het principe blijft: elke KPI hangt aan geld of aan klanten. Wat een aanvraag mag kosten, lees je bij CPA.

Tien cijfers die alleen goed voelen

Deze cijfers zijn niet nutteloos, maar ze zijn geen KPI. Gebruik ze om te verklaren waarom een KPI beweegt, nooit als doel.

1. Volgers en likes. Zeggen iets over bereik, niets over klanten.
2. Paginaweergaven. Een site met slechte navigatie heeft er veel.
3. Vertoningen. Nuttig om groei te zien, maar zonder kliks levert het niets op.
4. Gemiddelde positie in Google. Een gemiddelde over duizend termen zegt weinig; kijk per term.
5. Klikratio op zich. Een hoge CTR met een slechte pagina kost geld.
6. Bouncepercentage. Op een one-pager is een hoge bounce normaal.
7. Tijd op de pagina. Lang kan betekenen dat iemand het antwoord niet vindt.
8. Aantal blogposts. Productie is geen resultaat.
9. Een score van een SEO-tool. Een maat van een softwarebedrijf, niet van Google: zie domain authority.
10. E-mailopens. Sinds de privacybescherming van Apple Mail van 2021 tellen veel opens automatisch mee, dus de cijfers zijn opgeblazen.

Kijk maandelijks naar dezelfde vijf getallen, op dezelfde plek. Wie zijn cijfers uit vier tools moet halen, kijkt niet. Daarom bouwen sommige bedrijven een eigen dashboard dat alles op een scherm zet, zoals het platform op het beeld bovenaan.