Op deze pagina
Een marketingplan template helpt je om op een A4 te zetten wat je dit jaar met marketing wil bereiken, bij wie, met welke boodschap, via welke kanalen en voor welk budget. Dit sjabloon in Excel en Word heeft zes delen: doel, doelgroep, boodschap, kanalen en budget, ritme en meten. Vul je omzet en het percentage voor marketing in, en Excel rekent je budget per maand uit en zegt of je verdeling over de kanalen erboven of eronder zit. Een ingevuld marketingplan voorbeeld van een boekhoudkantoor in Gent staat op het tweede tabblad.
Waarom een A4? Omdat een plan dat je niet herleest, niets bijstuurt. Een kmo heeft geen plan van veertig bladzijden nodig, wel een blad dat de zaakvoerder, het team en een eventueel bureau elk kwartaal samen naast de cijfers leggen. Wat een bureau daarbij doet en niet doet, lees je in wat doet een marketingbureau.
Een marketingplan opstellen in zes delen
| Deel | De vraag | In het voorbeeld |
|---|---|---|
| 1. Doel | een getal en een datum | 12 aanvragen per maand tegen eind 2027 |
| 2. Doelgroep | wie koopt, waar zoeken ze | starters en zelfstandigen met 1 tot 10 mensen |
| 3. Boodschap | je belofte en het bewijs | antwoord binnen een werkdag, vaste prijs |
| 4. Kanalen en budget | wat elk kanaal moet doen | zes kanalen, 2.000 euro per maand |
| 5. Ritme | wat elke week, maand en kwartaal | een post per week, een gids per maand |
| 6. Meten | drie cijfers per kwartaal | aanvragen, Search Console, reviews |
Begin bij het doel en niet bij de kanalen. "Meer doen op Instagram" is geen doel maar een middel; "12 aanvragen per maand" kan je nakijken. De doelgroep komt daarna, en die bepaalt de kanalen: wie een boekhouder zoekt, zoekt eerst in Google, dus daar gaat het grootste deel van het budget heen. Een boodschap zonder bewijs is een slogan; zet er het bewijs naast, zoals reviews of je prijzen op de site.
Hoeveel budget zet je in je marketingplan?
Er bestaat geen wettelijk of vast percentage. Een houvast geeft de CMO Survey van voorjaar 2026, een bevraging van marketingverantwoordelijken, die het marketingbudget als deel van de omzet per soort bedrijf meet.
| Soort bedrijf | Marketing als deel van de omzet |
|---|---|
| B2C, producten | 12,0 procent |
| B2C, diensten | 7,2 procent |
| B2B, producten | 7,0 procent |
| B2B, diensten | 10,1 procent |
Een starter die klanten moet vinden, zit vaak hoger; een kantoor dat vooral via aanbeveling groeit, lager. Het sjabloon laat je dat percentage zelf kiezen. Twijfel je, reken het dan eerst uit met de marketingbudget-tool, die per sector en groeifase een vork geeft. Wat elk kanaal daarna per maand kost, lees je in Google Ads kosten, Meta-advertenties kosten, SEO prijs en social media beheer prijs.
Zo vul je het marketingplan in
- Een doel met een getal en een datumNiet 'meer klanten', wel '12 aanvragen per maand tegen eind 2027'. Een doel zonder getal kan je niet nakijken.
- Een doelgroep, niet iedereenWie koopt, welk probleem los je op, en waar zoeken ze een oplossing: in Google, bij collega's, op LinkedIn?
- Je boodschap in een zinWat je belooft, en het bewijs dat die belofte klopt: reviews, een case, je prijzen op de site.
- Kanalen en budgetVul je omzet in en het deel dat je aan marketing besteedt. Het sjabloon rekent het budget per maand uit en zegt of je verdeling erboven of eronder zit.
- Een ritme en drie cijfersWat gebeurt er elke week, maand en kwartaal, en welke drie cijfers kijk je elk kwartaal na om het plan bij te sturen?
Marketingplan voorbeeld: een boekhoudkantoor in Gent
Het voorbeeld is een verzonnen boekhoudkantoor in Gent met vier mensen, dat zelfstandigen en kleine vennootschappen bedient. Vandaag komen er 4 aanvragen per maand binnen, het doel is 12 tegen eind 2027. De doelgroep zoekt op Google naar een boekhouder in Gent, vraagt het aan collega's en leest reviews. De boodschap: een boekhouder die binnen een werkdag antwoordt, met een vaste prijs per maand.
| Kanaal | Wat het moet doen | Per maand | Deel |
|---|---|---|---|
| Website en SEO | gevonden worden op boekhouder plus stad | 800 euro | 40% |
| Google Ads | aanvragen in de drukke maanden | 600 euro | 30% |
| zichtbaar in het netwerk van zelfstandigen | 300 euro | 15% | |
| Bedrijfsprofiel en reviews | vertrouwen bij wie lokaal zoekt | 0 euro | 0% |
| Nieuwsbrief | klanten en twijfelaars warm houden | 100 euro | 5% |
| Reserve | testen wat werkt | 200 euro | 10% |
Waarom deze verdeling? Wie een boekhouder zoekt, zoekt eerst, dus de website en vindbaarheid krijgen het grootste deel. Hoe zo'n site eruitziet, zie je bij website voor boekhouders. Google Ads vult de maanden rond de aangifte aan, wanneer veel mensen tegelijk zoeken; twijfel je tussen die twee, lees SEO of Google Ads. Het Google-bedrijfsprofiel kost geen geld maar tijd: reviews vragen aan tevreden klanten, zoals uitgelegd in meer Google-reviews krijgen. De reserve van 10 procent is er om een nieuw kanaal te testen zonder de rest te breken.
Het ritme houdt het plan levend: elke week een vraag van een klant als korte post, elke maand een gids op de site en een nieuwsbrief, elk kwartaal de cijfers en het budget herbekijken. Gemeten wordt op drie cijfers: aanvragen per maand via formulier en telefoon, vertoningen en kliks in Search Console, en het aantal reviews. Het doel per kwartaal loopt op: 6, 8, 10 en 12 aanvragen per maand.
Je plan nakijken elk kwartaal
- Staat het doel er nog met een getal en een datum?
- Klopt de doelgroep met de klanten die dit kwartaal echt binnenkwamen?
- Tellen de kanalen op tot je budget, en verdient elk kanaal zijn deel?
- Is de reserve gebruikt om iets nieuws te testen?
- Zijn de drie cijfers op dezelfde manier gemeten als vorig kwartaal?
- Heeft elk mailadres in je nieuwsbrief toestemming gegeven?
- Welk kanaal krijgt volgend kwartaal meer, en welk minder?
Belgische regels die je plan raken
Een marketingplan gaat over kanalen, maar sommige kanalen hebben spelregels. Wie die vergeet, plant een campagne die niet mag of niet meet.
| Regel | Kanaal | Wat je in je plan zet |
|---|---|---|
| Reclame per mail vraagt vooraf toestemming | nieuwsbrief, mailings | hoe je inschrijvingen verzamelt en bewaart |
| Afmelden moet eenvoudig kunnen | nieuwsbrief, mailings | een afmeldlink in elke mail |
| Cookies en pixels vragen toestemming, ook voor statistieken | website, ads | meten zonder cookies, of een banner met weigeren |
| Vergelijkende reclame mag onder voorwaarden | ads, website | alleen controleerbare, eerlijke vergelijkingen |
De regel voor mail is streng: wie reclame per mail stuurt, moet kunnen bewijzen dat de ontvanger erom vroeg. Een lijst met visitekaartjes van een beurs is dus geen nieuwsbriefbestand. Voor de website en je advertenties geldt dat een pixel of een analytische cookie pas mag na toestemming; de Gegevensbeschermingsautoriteit verwacht een knop om alles te weigeren naast de knop om alles te aanvaarden. Meer daarover in cookiebanner verplicht.
Vergelijkende reclame is toegelaten als ze niet misleidt, diensten vergelijkt die hetzelfde doel dienen, objectief vergelijkt op wezenlijke en controleerbare kenmerken zoals de prijs, en de concurrent niet kleineert. Een "goedkoper dan kantoor X" mag dus, als het klopt en je het kan bewijzen.
Marketingplan template of een ander sjabloon?
- Kies dit marketingplan template alsje voor het eerst op een rij wil zetten wat je doet, of als je budget en kanalen niet meer bij elkaar passen.
- Kies de contentkalender alsje plan er staat en je wil weten wat er elke week verschijnt: de contentkalender zet het ritme van deel 5 in data.
- Kies het social media plan alssocial een groot deel van je budget krijgt: het social media plan werkt dat ene kanaal uit.
- Kies de SEO-checklist alsde website je belangrijkste kanaal is: de SEO-checklist loopt na wat je site nodig heeft.
- Kies de website briefing alsje plan zegt dat de site eerst beter moet: geef bureaus dezelfde vragen met de website briefing.
- Kies de ROAS-calculator alsje wil weten of een kanaal zichzelf terugbetaalt: de ROAS-calculator rekent omzet tegen kost.
Valkuilen in een marketingplan
- Een doel zonder getal"Meer naambekendheid" kan je in geen enkel kwartaal nakijken.
- Iedereen als doelgroepDan past geen enkele boodschap echt, en wint elk kanaal een beetje.
- Kanalen kiezen omdat de concurrent er zitKies ze omdat je doelgroep er zoekt; wat je concurrent echt doet, meet je in een uur met het concurrentie analyse template.
- Geen reserveZonder ruimte om te testen, blijft het plan van vorig jaar het plan van volgend jaar.
- Een mailbestand zonder toestemmingDat kost je meer dan het oplevert.
- Nooit herlezenEen plan dat in een map blijft, stuurt niets bij. Zet de kwartaaldatum in je agenda.
Je plan in een middag op papier
- Schrijf je doel in een zin met een getal en een datum.
- Zoek in je klantenlijst wie je drie beste klanten zijn, en beschrijf die als doelgroep.
- Vul je omzet en je percentage in, en verdeel het budget over hooguit zes kanalen.
- Kies drie cijfers en noteer waar je ze haalt: je formulier, Search Console, je telefoon.
- Zet een afspraak in je agenda voor het eerste kwartaal, en herlees het plan dan met de cijfers ernaast.
Wat kmo's ons vragen over een marketingplan
Hoe lang moet een marketingplan zijn?
Een A4 volstaat voor de meeste kleine bedrijven. Wat niet op een blad past, leest niemand terug, en een plan dat je niet herleest stuurt niets bij.
Moet ik mijn e-mailadres geven om het te downloaden?
Nee. Je downloadt het meteen, in Excel of Word, en mag het aanpassen en delen.
Werkt het in Google Sheets?
Ja. Open het Excel-bestand in Google Sheets; de formules voor het budget per maand en de verdeling werken mee.
Hoe vaak pas ik het plan aan?
Elk kwartaal. Kijk dan je drie cijfers na en schuif budget van wat niets oplevert naar wat werkt.