Op deze pagina
Een vraag die loyaliteit meet, geen tevredenheid
De net promoter score stelt een klant maar een vraag: "Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan een vriend of collega?" Het antwoord is een cijfer van 0 tot 10. Wie 9 of 10 geeft, is een promotor. Wie 7 of 8 geeft, is passief en telt niet mee. Wie 0 tot 6 geeft, is een criticaster.
Dat meet iets anders dan tevredenheid. Een klant kan tevreden zijn en toch niemand over je vertellen; een promotor doet dat wel. Voor een kmo is die aanbeveling vaak de goedkoopste bron van nieuwe klanten. In een salesfunnel is het de fase na de verkoop: wie daar sterk staat, krijgt bovenaan gratis instroom.
Frederick Reichheld, consultant bij Bain & Company, stelde de vraag voor in december 2003 in Harvard Business Review. Zijn stelling: van alle vragen in een klantenonderzoek voorspelde deze het best of een bedrijf groeide. Net Promoter Score is een merk van Bain, Satmetrix en Reichheld, maar de methode mag iedereen gebruiken.
Honderd antwoorden, een getal
“Hoe waarschijnlijk is het dat je ons aanbeveelt aan een vriend of collega?”
- Criticasters (0 tot 6)18
- Passieven (7 en 8)30
- Promotors (9 en 10)52
52 procent promotors min 18 procent criticasters =NPS+34
Passieven tellen niet mee in de score, maar ze zijn de makkelijkste groep om promotor te maken.
De aftreksom, stap voor stap
- Tel je antwoorden. Stel: 100 klanten antwoordden.
- Tel de 9's en 10's: 52 promotors, dus 52 procent.
- Tel de 0 tot 6: 18 criticasters, dus 18 procent.
- Trek af: 52 min 18 is een NPS van plus 34. De 30 passieven verdwijnen uit de som.
Wat een score van plus 34 je zegt
| NPS | Wat het zegt | Wat je eerst doet |
|---|---|---|
| Onder 0 | Meer criticasters dan promotors: meer mensen spreken tegen je dan voor je | Bel de criticasters, zoek het patroon in hun klachten |
| 0 tot 30 | Je klanten zijn redelijk tevreden, maar zelden enthousiast | Vraag passieven wat van hun 8 een 9 zou maken |
| 30 tot 70 | Een stevige basis van fans | Maak aanbevelen makkelijk: een reviewlink, een doorverwijspremie |
| Boven 70 | Uitzonderlijk, vaak bij een kleine, trouwe klantenkring | Bewaak wat je doet, groei voorzichtig |
Vergelijk vooral met jezelf, kwartaal na kwartaal. Scores tussen sectoren lopen sterk uiteen, en een energieleverancier met plus 10 kan het beter doen dan een kapper met plus 40. Wie een hogere NPS als doel zet, maakt er een key result van in zijn OKR.
NPS, CSAT of CES: welke meting wanneer
| Meting | De vraag | Schaal | Gebruik het voor |
|---|---|---|---|
| NPS | Hoe waarschijnlijk beveel je ons aan? | 0 tot 10 | De relatie als geheel, een of twee keer per jaar en na een grote opdracht |
| CSAT | Hoe tevreden ben je over deze levering of dit gesprek? | 1 tot 5 | Een enkel contact: een herstelling, een supportvraag, een levering |
| CES | Hoe makkelijk was het om je vraag geregeld te krijgen? | 1 tot 7 | Processen met wrijving: een retour, een factuurvraag, een afspraak maken |
De Customer Effort Score komt uit Harvard Business Review van 2010, met de vaststelling dat klanten vooral afhaken op moeite, niet op een gebrek aan verrassing. Een kmo heeft er zelden drie nodig. Begin met NPS na elke opdracht, en voeg CES toe op het ene proces waar klanten over klagen.
Een installateur die een sms toevoegde
Stel: een installateur van zonnepanelen stuurt twee weken na elke oplevering een korte mail met de NPS-vraag en een open vraag: "Wat is de belangrijkste reden voor je cijfer?" Na een halfjaar heeft hij de 100 antwoorden van hierboven, een NPS van plus 34. De open antwoorden van de criticasters gaan bijna allemaal over hetzelfde: niemand liet weten wanneer de netbeheerder de installatie kwam keuren. Een automatische sms op drie momenten lost dat op. Zijn promotors krijgen meteen een link om een Google-review te schrijven, zodat hun enthousiasme zichtbaar wordt voor wie hem nog niet kent.
Het getal zelf verbeterde niets. De open vraag erbij wel.
Meten kost een mail, de opvolging kost tijd
Een gratis formulier en een mail na elke opdracht volstaan om te beginnen. Wie het automatisch wil, laat de vraag vertrekken vanuit zijn CRM op maat of zijn eigen klantenportaal, op een vast moment na elke opdracht. Reken op een half uur per week om criticasters te bellen en antwoorden te lezen; daar zit de waarde. Wie dat koppelt aan reviews, ziet het terug in een sterker Google-bedrijfsprofiel. Wat het in euro oplevert, reken je uit met de ROI van wat je verbetert.
Drie manieren om het getal zinloos te maken
Alleen tevreden klanten bevragen geeft een te mooie score: vraag iedereen, op een vast moment. Geen open vraag stellen laat je raden waarom iemand een 4 gaf. En wie NPS aan bonussen koppelt, ziet medewerkers om een 9 of 10 vragen, waarna het getal niets meer meet.
Wat zaakvoerders over de score vragen
Wat is een goede NPS?
Alles boven 0 betekent meer promotors dan criticasters. Boven 30 is stevig, boven 70 uitzonderlijk. Belangrijker dan een absolute grens is of je score kwartaal na kwartaal stijgt.
Waarom tellen de 7's en 8's niet mee?
Omdat ze tevreden zijn zonder je actief aan te bevelen. Ze verdwijnen uit de som, maar het zijn de klanten die je het makkelijkst promotor maakt: vraag hen wat er ontbrak.
Hoeveel antwoorden heb ik nodig?
Vanaf ongeveer 50 wordt de score stabiel genoeg om te volgen. Met 20 of 30 antwoorden verschuift een enkele klant je score met 3 tot 7 punten.
Wanneer stel ik de vraag?
Op een vast moment na een afgeronde opdracht of levering, bijvoorbeeld na twee weken, en bij vaste klanten een of twee keer per jaar. Niet vlak na een klacht en niet alleen bij wie je goed kent.