Wat is OKR? Doelen die je kan meten

Een wens wordt een doel met een eindstreep

Met OKR schrijf je per kwartaal op waar je heen wil en hoe je weet dat je er bent. "Meer klanten" is een wens. "Meer opdrachten voor maatwerk binnenhalen zonder meer advertentiebudget", met als key results 40 aanvragen per maand, een offerte binnen 48 uur en 25 nieuwe reviews, is een OKR. Het objective mag ambitieus zijn; de key results moeten meetbaar zijn, zodat er na het kwartaal geen discussie is over of het gelukt is.

Een kwartaal is lang genoeg om iets te bereiken en kort genoeg om bij te sturen. Een team heeft er een tot drie tegelijk, niet tien.

Drucker, Intel en dan Google

De wortel is management by objectives, beschreven door Peter Drucker in 1954: leidinggevenden en medewerkers spreken samen doelen af. Andy Grove voegde er bij Intel in de jaren 70 de meetbare resultaten aan toe en maakte de doelen korter en zichtbaarder. John Doerr leerde de methode als ingenieur bij Intel en legde ze in het najaar van 1999 uit aan de oprichters van Google, kort nadat hij er geld in stak. Zijn boek Measure What Matters uit 2018 bracht ze bij kleinere bedrijven.

Doel, KPI of key result: het verschil

Een KPI vertelt of de motor draait, een OKR waar je dit kwartaal naartoe rijdt. Vaak wordt een key result later een KPI: wie de offertetermijn onder 48 uur kreeg, blijft dat getal volgen.

Een schrijnwerkerij die meer maatwerk wil

Stel: een schrijnwerkerij met twaalf mensen wil meer maatwerk, want daar zit de marge. De zaakvoerder schrijft met zijn twee ploegleiders in een namiddag een objective en drie key results. KR1 meet het aantal aanvragen, en daarvoor laat hij een pagina per soort kast bouwen, op de zoekintentie van wie een kast op maat zoekt. KR2 meet hoe snel een offerte vertrekt; een sjabloon met vaste prijzen per module helpt. KR3 meet reviews, met een reviewlink in de opleveringsmail en de tips uit meer Google-reviews krijgen. Elke maandagochtend kijken ze tien minuten naar de stand: aanvragen uit het formulier, offertes uit de mailbox, reviews uit het Google-profiel. Na het kwartaal scoren ze elke KR: gehaald, half, niet, en waarom.

Een namiddag per kwartaal, tien minuten per week

OKR's kosten geen software: een gedeeld document of een marketingplan volstaat voor een kmo. Wat ze kosten, is een namiddag per kwartaal en tien minuten per week. Wat ze opleveren: focus. Een klein team kan maar een paar dingen tegelijk verbeteren, en OKR's dwingen je te kiezen. Wie de cijfers automatisch wil zien, laat een dashboard bouwen dat de stand uit zijn eigen systemen haalt.

Scoren na het kwartaal

Aan het eind van het kwartaal krijgt elk key result een score van 0 tot 1: hoeveel van de afstand tussen start en doel je aflegde.

Bij Google geldt 0,6 tot 0,7 op een ambitieus objective als goed: wie altijd 1,0 haalt, mikte te laag. Spreek vooraf af of een OKR ambitieus is of een vaste belofte, zoals een wettelijke deadline, want dan telt alleen 1,0.

Waar het misloopt

Te veel. Vijf objectives met elk vijf key results zijn 25 doelen, en dus geen focus. Begin met een.

Taken in plaats van resultaten. "Een nieuwe website lanceren" is een taak, net als "een Google-bedrijfsprofiel aanmaken". "Van 20 naar 40 aanvragen" is een resultaat; de website is een manier om het te halen.

Gekoppeld aan loon. Wie zijn bonus verliest als hij een ambitieus doel mist, schrijft voortaan veilige doelen. Houd OKR's los van evaluaties.

Geen meting. Een key result dat niemand kan aflezen, is een gok. Leg vooraf vast waar elk getal vandaan komt; meet je rendement in euro, reken dan met ROI, niet met omzet.