Internationale SEO: van een markt naar meerdere

Een internationale SEO-strategie heeft vijf delen: kies de markten die het werk kunnen terugbetalen, kies een URL-structuur die Google begrijpt (submappen, landdomeinen of subdomeinen), koppel de versies met hreflang, schrijf elke versie vanuit zoektermen die in dat land onderzocht zijn, en verdien links en vermeldingen uit elke markt. Meet daarna per land en per taal, en voeg markten een voor een toe.

De meeste sites die in het buitenland willen scoren, vertalen hun pagina's en stoppen daar. Google indexeert ze, en ze scoren zelden, omdat de woorden waarmee mensen in Lyon of Leipzig zoeken, niet de vertaling zijn van de woorden in Vlaanderen, en omdat niemand in die landen naar de nieuwe pagina's linkt. Deze gids volgt de volgorde die wij gebruiken als we een site naar nieuwe landen brengen, met wat Google zelf bij elke stap documenteert.

1. Kies de markten

Vertrek van waar je kunt verkopen, niet van waar het zoekvolume het grootst is. Vraag voor elke kandidaat-markt: kunnen we er leveren en klanten ondersteunen, in hun taal? Is er vraag naar wat we aanbieden, gemeten met zoektermen uit dat land? Wie scoort er vandaag, en hoe sterk? Een markt waar je klanten hebt, een verkoopcontact en zwakkere concurrenten, wint van een grotere markt waar je geen van de drie hebt. Voor veel Vlaamse bedrijven betekent dat eerst Wallonië en Brussel, dan Nederland, dan Frankrijk of Duitsland.

2. Kies een URL-structuur

Google documenteert drie structuren en werkt met alle drie; de keuze gaat over gezag, signalen en het werk dat je aankunt.

Voor de meeste bedrijven die een paar markten betreden, zijn submappen op een domein de beste start: elke link naar een versie versterkt ze allemaal, en je beheert een site. Landdomeinen lonen voor bedrijven met een lokale vennootschap, een team en marketing per land. Google schafte de instelling voor internationale targeting in Search Console af in 2022, dus de structuur, hreflang en inhoud dragen nu het landsignaal. Een domeinnaam kiezen komt aan bod in hoe kies je een domeinnaam.

3. Koppel de versies met hreflang

Hreflang-aanduidingen vertellen Google welke versie van een pagina voor welke taal of welk land is, zodat een zoeker in Brussel fr-BE ziet en een in Parijs fr-FR. Elke versie somt elke versie op, zichzelf inbegrepen, plus een x-default voor alle anderen. Gebruik taalcodes uit ISO 639-1 en regiocodes uit ISO 3166-1: en-GB, niet en-UK. Onze hreflang generator schrijft de tags, de regels voor de sitemap of de HTTP-header voor je en meldt de gebruikelijke fouten; het begrip zelf leggen we uit in hreflang.

Houd op elke versie een canonical-tag die naar zichzelf wijst, niet naar de versie in de hoofdtaal, anders kan Google de vertalingen als dubbels laten vallen.

4. Onderzoek zoektermen per markt

Hier wordt internationale SEO gewonnen of verloren. Onderzoek elke markt in haar eigen taal en land: de automatische aanvulling van Google met de juiste land- en taalinstellingen, de zoekwoordtools van de zoekmachines, de woorden die je verkopers van klanten daar horen, en de pagina's die er vandaag scoren.

Schrijf elke versie vanuit die termen: titels, koppen, de eerste alinea en de interne links. Een goede vertaler die je vak kent, hoort bij het werk; machinevertaling zonder redacteur valt op. Hoe we een site in twee Belgische talen aanpakken, lees je in een meertalige website maken.

5. Verdien links en vermeldingen in elke markt

Links uit je thuismarkt helpen elke versie, maar posities in een land volgen links en vermeldingen uit dat land: lokale gidsen en beroepsverenigingen, partners en verdelers, lokale pers, evenementen en vakbeurzen, lokale bedrijfsprofielen. Plan er een paar per markt per kwartaal in plaats van een keer een campagne.

6. Meet per land

Zet Search Console zo op dat je versies apart zichtbaar zijn, per map of domein, en volg vertoningen en kliks per land en per pagina. Meet de aanvragen per markt op de site zelf. Geef elke markt drie tot zes maanden voor je oordeelt, en voeg de volgende markt toe als de eerste zich terugbetaalt. Hoe lang SEO in het algemeen duurt, staat in hoe lang duurt SEO.

Antwoorden in AI-zoekmachines, in elke taal

AI-assistenten antwoorden in de taal waarin de vraag gesteld wordt, en steunen op pagina's in die taal. Een duidelijk antwoord in de eerste zin van elke sectie, feiten met een datum, en gestructureerde gegevens helpen hen je in elke markt te citeren, net zoals ze Google helpen. Wat wij daar doen, staat bij vindbaar in ChatGPT.

Vaak gemaakte fouten

• De zoekwoorden uit de thuismarkt vertalenin plaats van elke markt te onderzoeken.
• Een canonical voor alle talen,wat Google vertelt dat de vertalingen dubbels zijn.
• Automatisch doorsturenop IP-adres, wat versies verbergt voor Googlebot.
• Gemengde talen op een paginamenu's in het Engels, inhoud in het Duits, een cookiebanner in het Nederlands.
• Alleen de homepage vertaald,zodat de versies niets hebben om mee te scoren.
• Geen lokale links,zodat de nieuwe versies geen gezag in hun eigen land hebben.

Lokaal bewijs, meer dan vertaling

Kopers in een nieuw land zoeken tekenen dat je hen bedient: prijzen in hun munt, leveringsvoorwaarden naar hun land, een contactpersoon in hun taal, referenties of partners uit hun markt, en de juridische pagina's die hun land verwacht, zoals een Impressum in Duitsland. Zoekmachines lezen dezelfde signalen in de inhoud. Een versie die alleen de homepage vertaalt, leest voor beide als buitenlands.

Een plan per kwartaal

Internationale SEO werkt het best per kwartaal, een markt tegelijk. In het eerste kwartaal zet je de structuur, de hreflang en de kernpagina's van de eerste nieuwe markt op, geschreven vanuit lokale zoektermen. In het tweede voeg je de pagina's toe waar kopers in die markt naar vragen, en de eerste lokale links. In het derde meet je wat scoort en wat aanvragen oplevert, en beslis je of de volgende markt volgt. Een bedrijf dat drie markten tegelijk toevoegt, eindigt meestal met drie halfafgewerkte versies.