Op deze pagina
Een keer vastleggen, voor elke klant op tijd
Met marketing automation volgt je software elke klant op het juiste moment op, zonder dat iemand eraan moet denken. Je legt een keer vast wat er moet gebeuren na een inschrijving, een offerte of een afgewerkte opdracht, en de software herhaalt het voor elke klant. In het Nederlands hoor je ook marketing automatisering.
Elke automatische reeks bestaat uit dezelfde vier onderdelen. Een trigger start ze: iemand vult een formulier in, een deal krijgt een nieuwe status, een factuur wordt betaald. Een wachttijd bepaalt wanneer de volgende stap komt: na een uur, na drie dagen. Een voorwaarde splitst de reeks: heeft de klant de mail geopend, heeft hij al getekend? En een actie doet het werk: een mail versturen, een taak voor een verkoper aanmaken, een label zetten. Een reeks heet in de tools een workflow, een flow of een journey.
Het verschil met een gewone nieuwsbrief: een nieuwsbrief stuur je op een dag naar iedereen tegelijk. Een automatische reeks loopt per persoon, vanaf het moment dat die persoon iets doet.
Mailinglijsten werden reeksen die reageren
De eerste automatische mails waren autoresponders: een bevestiging zodra iemand zich inschreef. Rond 2000 groeide daaruit software die het hele traject van een B2B-klant volgde, van eerste download tot getekend contract. Twee namen bepaalden de markt, en hoe groot die werd, zie je aan wat ze opbrachten.
Vijf jaartallen, van mailing naar reeks
- 2000Eloqua in CanadaOp 11 januari 2000 wordt Eloqua ingeschreven in Ontario, een van de eerste bedrijven die marketing automation als dienst verkoopt.
- 2006Marketo in CaliforniëIn januari 2006 start Marketo, met dezelfde belofte voor middelgrote B2B-bedrijven.
- 2012Oracle koopt EloquaOp 20 december 2012 kondigt Oracle de overname aan, voor ongeveer 871 miljoen dollar.
- 2018Adobe koopt MarketoOp 20 september 2018 betaalt Adobe 4,75 miljard dollar voor Marketo en zijn bijna 5.000 klanten.
- 2025In elk mailpakketMailchimp herdoopt zijn reeksen in juni 2025 tot Marketing Automation Flows. Wat ooit enterprisesoftware was, zit nu in pakketten van 15 euro per maand.
Drie reeksen voor een installateur
Stel: een installateur van warmtepompen in Aalst verstuurt 30 offertes per maand en levert 20 installaties op. Vandaag volgt hij offertes op als hij eraan denkt, en een review vraagt hij bijna nooit. Drie reeksen nemen dat werk over.
| Reeks | Start wanneer | Wat er gebeurt | Stopt als |
|---|---|---|---|
| Welkom | Iemand schrijft zich in op de nieuwsbrief via je site | Dag 0 een bedankmail met je drie beste gidsen, dag 4 een mail met realisaties, dag 10 een uitnodiging voor een plaatsbezoek | De lezer een aanvraag doet |
| Offerte-opvolging | De offerte vertrekt, bijvoorbeeld vanuit een offerte-sjabloon of je boekhoudpakket | Dag 3 een korte vraag of alles duidelijk is, dag 7 een taak voor de verkoper om te bellen | De klant tekent of weigert |
| Reviewvraag | De installatie is afgewerkt | Twee dagen later een mail met een directe link naar je Google-reviews | De klant een review schreef |
De tijdwinst is makkelijk uit te rekenen. Twee opvolgmails per offerte, vijf minuten per mail met de hand, is 30 maal 2 maal 5: 300 minuten, vijf uur per maand. De reviewvraag kost met de hand nog eens 20 mails. Wat die reviews opleveren, en wanneer je ze best vraagt, staat in de gids meer Google-reviews krijgen. De opvolging zelf is waar een sales funnel het vaakst lekt: tussen offerte en handtekening.
Of die mails werken, meet je met een UTM-code achter elke link. Dan zie je in Google Analytics welke stap van de reeks bezoekers terug naar je site brengt.
Een offerte die zichzelf opvolgt
Getekend?
Ja
Nee
- offertes per maand
- 30
- mails die vanzelf vertrekken
- 60
- minuten minder overtypen
- 300
De reeks loopt per klant, vanaf het moment dat zijn offerte vertrekt. Wie tekent, valt er meteen uit.
Je eerste reeks live in vijf stappen
- Kies het moment dat blijft liggenEen offerte zonder antwoord, een nieuwe inschrijving, een oplevering zonder review. Begin met een reeks, niet met tien.
- Schrijf de mails en de stopregelKort, in je eigen toon, met een duidelijke vraag. Leg ook vast wanneer de reeks stopt, zodat niemand een herinnering krijgt na zijn handtekening.
- Verbind de triggerEen formulier op je site, een status in je klantenbestand of een webhook uit je boekhoudpakket start de reeks.
- Test met je eigen adresLoop elke tak door: geopend, niet geopend, getekend. Controleer de afmeldlink.
- Meet na een maandHoeveel offertes werden getekend na een herinnering, hoeveel reviews kwamen er bij? Pas de wachttijden aan.
Pakketprijzen naast elkaar
Voor een kmo met een paar honderd tot een paar duizend contacten volstaat een mailpakket met automatisering. Een groot platform loont pas met een verkoopteam en duizenden leads. Prijzen zoals ze vandaag op de prijspagina's staan:
| Tool | Gratis plan | Eerste plan met echte reeksen | Prijs |
|---|---|---|---|
| Brevo | 300 mails per dag | Standard, onbeperkt aantal workflows | Vanaf 15 euro per maand |
| Mailchimp | Tot 250 contacten, zonder reeksen | Standard, tot 200 flows met vertakkingen | 17,94 euro per maand het eerste jaar, bij 500 contacten |
| HubSpot Marketing Hub | 1 automatische actie | Professional, met workflows | Vanaf 800 dollar per maand, plus 3.000 dollar onboarding |
Mailchimp Essentials, 11,66 euro per maand het eerste jaar, laat reeksen van hooguit vier stappen toe, zonder vertakking. HubSpot Starter, vanaf 7 dollar per seat, beperkt je tot tien automatische acties. Reken naast de licentie op een paar dagen werk: de mails schrijven, de trigger koppelen, testen. Tegenover vijf uur opvolging per maand, zoals bij de installateur, verdient een pakket van 15 euro zich de eerste maand terug.
Toestemming en afmelden: wat de wet vraagt
Een automatische mail is nog altijd reclame, en voor reclame per e-mail geldt in België artikel XII.13 van het Wetboek van economisch recht: je hebt vooraf een vrije, specifieke en geïnformeerde toestemming nodig. Zwijgen of niet reageren telt nooit als ja. Jij moet kunnen bewijzen dat je die toestemming kreeg, en elke mail moet een afmeldlink hebben.
Er zijn twee uitzonderingen. Bestaande klanten mag je mailen over gelijkaardige producten of diensten, als je hun adres zelf kreeg bij een verkoop en ze zich kosteloos en eenvoudig kunnen afmelden. En algemene adressen van bedrijven, zoals info@ of sales@, mag je zonder toestemming mailen; voornaam.naam@bedrijf.be is wel een persoon en valt er niet onder. Een reviewvraag of een offerte-opvolging aan je eigen klant past meestal binnen de eerste uitzondering, een welkomstreeks voor nieuwe inschrijvers vraagt een echte inschrijving.
De Gegevensbeschermingsautoriteit kijkt mee via de GDPR: je verwerking steunt op toestemming of op een gerechtvaardigd belang, en wie bezwaar maakt, verdwijnt meteen uit je reeksen. Vermeld de tool in je privacyverklaring en sluit met de aanbieder een verwerkersovereenkomst.
Vaste regels of een AI-agent
Marketing automation volgt regels die jij vastlegt: als dit gebeurt, wacht drie dagen en stuur die mail. Ze schrijft niets zelf en begrijpt geen antwoord. AI-automatisatie leest en schrijft wel: ze sorteert binnenkomende mails, haalt de vraag uit een antwoord, of zet een conceptmail klaar die jij nakijkt. Een AI-agent gaat nog een stap verder en kiest zelf welke stap volgt. De twee werken goed samen: de regels houden de reeks voorspelbaar, AI neemt het leeswerk ertussen. Pakketten aan elkaar koppelen met Make, Zapier of n8n of met een webhook is vaak de eerste stap.
Voor je de eerste reeks aanzet
Wat is een marketing automation tool?
Software waarin je reeksen bouwt: een trigger, wachttijden, voorwaarden en acties zoals een mail of een taak. Brevo, Mailchimp en HubSpot zijn bekende voorbeelden; je bouwt de reeks meestal met blokjes op een scherm, zonder te programmeren.
Is marketing automation hetzelfde als e-mailmarketing?
Nee. E-mailmarketing is een nieuwsbrief die je op een dag naar iedereen stuurt. Marketing automation stuurt per persoon, op het moment dat die iets doet, en kan naast mails ook taken, labels of sms'en maken.
Vanaf hoeveel klanten loont het?
Zodra een moment vaker terugkomt dan je het met de hand opvolgt. Tien offertes per maand die je vergeet op te volgen, kosten meer dan een pakket van 15 euro. Met minder dan een handvol per maand volstaat een herinnering in je agenda.
Mag ik mijn klanten automatisch mailen?
Over gelijkaardige producten of diensten wel, als je hun adres kreeg bij een verkoop en ze zich in elke mail makkelijk kunnen afmelden. Voor nieuwe contacten heb je eerst een echte inschrijving nodig.