Op deze pagina
Elke link een eigen naam
Met een UTM-code zie je in Google Analytics welke nieuwsbrief, post of flyer een bezoeker stuurde, bijvoorbeeld met ?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email achter de link. De bezoeker merkt er niets van: hij landt op dezelfde pagina, alleen het adres is langer. Google Analytics leest de parameters bij het eerste paginabezoek en zet dat bezoek, en wat de bezoeker daarna doet, op naam van die bron.
Zonder UTM-code weet Google Analytics vaak niet waar iemand vandaan kwam. Een klik vanuit een mailprogramma komt regelmatig binnen als direct verkeer, en een QR-code op papier stuurt nooit een verwijzende site mee. Met een UTM-code wordt elk van die kanalen een eigen regel in je rapport. Je hoort ook UTM-parameters, UTM-tags of campagneparameters; een link met zo'n code heet een UTM-link. Hoe je Analytics zelf instelt, met je aanvragen als belangrijke gebeurtenissen, staat in Google Analytics 4 instellen.
Een naam van Urchin, sinds 2005 bij Google
UTM staat voor Urchin Tracking Module. Urchin was software die websitebezoek telde uit de logbestanden van webservers. In Urchin 4 kwam daar een stukje JavaScript bij, de Urchin Tracking Module, dat met een cookie nieuwe en terugkerende bezoekers uit elkaar hield. In 2005 kwam Urchin bij Google: het jaarverslag van Google over dat jaar noemt Urchin Software Corporation als dochterbedrijf. Op 14 november 2005 lanceerde Google Google Analytics, volgens de eigen aankondiging dezelfde dienst die tot dan Urchin from Google heette, maar gratis voor elke website.
De parameters met utm_ ervoor gingen mee en zijn twintig jaar later nog altijd de standaard, ook in Google Analytics 4 (GA4). GA4 kent er meer dan de klassieke vijf: utm_id voor het nummer van een campagne, utm_source_platform voor het platform dat het verkeer stuurt, en utm_creative_format en utm_marketing_tactic, die GA4 vandaag nog niet in zijn rapporten toont. Google zegt zelf: zet altijd minstens utm_source, utm_medium en utm_campaign.
Een nieuwsbrieflink ontleed
De link onder de knop in de nieuwsbrief
jouwsite.be/voorjaar
?utm_source=nieuwsbrief
&utm_medium=email
&utm_campaign=voorjaar-2027
&utm_content=knop-boven
- BronWie de bezoeker stuurde. Op Instagram staat hier instagram, op de flyer flyer.
- Mediumemail zet het bezoek in het kanaal Email van GA4. Een eigen woord belandt in Unassigned.
- CampagneDezelfde naam op mail, post en flyer: zo zie je de hele actie in een filter.
- InhoudWelke knop in de mail werkte, als er twee links in staan.
Offerteaanvragen per 100 bezoeken, vier weken na de start
Nieuwsbrief4,5
310 bezoeken, 14 aanvragen
Instagram2,2
180 bezoeken, 4 aanvragen
Flyer met QR-code9,5
95 bezoeken, 9 aanvragen
De flyer bracht het minste bezoek en de meeste aanvragen per bezoek. Dat zie je alleen met een eigen link per kanaal.
Een voorjaarsactie met drie links
Stel: een tuinaannemer in Lokeren lanceert in maart een actie voor tuinonderhoud. Hij stuurt een nieuwsbrief naar 1.200 klanten, zet een post op Instagram en laat 2.500 flyers met een QR-code in de bus steken. Elk kanaal krijgt een eigen link naar dezelfde pagina:
- Nieuwsbrief: jouwsite.be/voorjaar?utm_source=nieuwsbrief&utm_medium=email&utm_campaign=voorjaar-2027
- Instagram: jouwsite.be/voorjaar?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=voorjaar-2027
- Flyer: jouwsite.be/voorjaar?utm_source=flyer&utm_medium=print&utm_campaign=voorjaar-2027
Na vier weken filtert hij in GA4 op de campagne voorjaar-2027. De nieuwsbrief bracht 310 bezoeken en 14 offerteaanvragen, Instagram 180 bezoeken en 4 aanvragen, de flyer 95 bezoeken en 9 aanvragen. Zonder UTM-codes had hij vooral direct verkeer gezien, en niet geweten dat de flyer met het minste bezoek de meeste aanvragen per bezoek bracht: bijna een op tien, tegen een op 45 bij Instagram. Kostte de flyer 450 euro aan drukwerk en verdeling, dan betaalde hij 50 euro per aanvraag. Die rekensom maak je pas met aparte links, en ze vertelt je waar je marketingbudget volgend voorjaar heen moet.
De QR-code maak je van de flyerlink, zoals je ook een QR-code voor Google-reviews maakt. Zet de campagnenaam meteen in je contentkalender, zodat iedereen die een post of mail plant dezelfde schrijfwijze gebruikt.
Vijf parameters, drie verplicht
| Parameter | Wat hij zegt | Voorbeeld | Wanneer je hem zet |
|---|---|---|---|
| utm_source | Wie de bezoeker stuurde | nieuwsbrief, instagram, flyer | Altijd |
| utm_medium | Het soort kanaal | email, social, cpc, print | Altijd |
| utm_campaign | De actie of het product | voorjaar-2027 | Altijd |
| utm_content | Welke versie of welke knop | knop-boven, foto-gazon | Bij twee links in een mail of twee versies van een advertentie op Instagram |
| utm_term | Het betaalde zoekwoord | tuinonderhoud lokeren | Zelden: Google Ads tagt zelf |
| utm_id | Het nummer van de campagne | vj27 | Als je kosten of campagnedata in GA4 importeert |
Welk kanaal GA4 kiest bij welk medium
GA4 sorteert elk bezoek in een standaardkanaal, op basis van bron en medium. Die woorden legt Google vast. Wie een eigen woord kiest, vindt zijn bezoek terug onder Unassigned, niet toegewezen.
| utm_medium | Kanaal in GA4 | Let op |
|---|---|---|
| Ook e-mail en e_mail; nieuwsbrief als medium valt erbuiten | ||
| social, met bron instagram | Organic Social | Voor gewone posts uit je social media beheer |
| cpc of paid, met bron instagram | Paid Social | Voor betaalde posts en retargeting |
| display, banner of cpm | Display | Banners op andere sites |
| print, flyer of qr | Unassigned | Papier heeft geen kanaal; filter op bron of campagne |
Gratis, en toch geld waard
De codes zelf kosten niets: het is tekst in een link. Met vaste afspraken maak je een link in een minuut. Het werk zit in die afspraken en in de discipline om ze te volgen, want een typfout maakt een nieuwe regel in je rapport.
Voor Google Ads heb je ze meestal niet nodig. Automatische tagging voegt een eigen parameter toe, de gclid, en staat standaard aan voor nieuwe accounts; in GA4 wint die van een handmatige UTM-code. Voor advertenties op Meta zet je de UTM-parameters wel zelf in het veld voor URL-parameters, eventueel met dynamische waarden zoals {{site_source_name}}. De Meta-pixel meet dan wat er op je site gebeurt, de UTM-code waar de bezoeker vandaan kwam.
Wat het oplevert: per kanaal een eerlijk getal. Pas dan kan je ROAS en ROI per actie uitrekenen, en zie je in je sales funnel waar elke bron afhaakt.
Afspraken voor je hele team
- Alles in kleine letters: GA4 ziet Nieuwsbrief en nieuwsbrief als twee bronnen.
- Vaste woorden voor utm_medium: email, social, cpc, print. Geen synoniemen.
- Een campagnenaam per actie, met het jaar erin: voorjaar-2027.
- Koppeltekens in plaats van spaties: een spatie wordt %20 in de link.
- Geen e-mailadres, naam of klantnummer in een parameter: Google Analytics verbiedt persoonsgegevens in een URL.
- Een gedeeld blad met elke link: wie hem maakte, waar hij staat, en sinds wanneer.
- Elke link getest voor hij vertrekt: klik en kijk in het realtime-rapport van GA4 of bron en medium kloppen.
Interne links met tags breken je meting
Zet nooit een UTM-code op een link van je eigen site naar je eigen site, zoals een banner op je homepage. GA4 begint er geen nieuwe sessie mee, maar koppelt de nieuwe campagne aan wat de bezoeker daarna doet. De aanvraag die je nieuwsbrief binnenbracht, staat dan op naam van je eigen banner. Wil je weten welke knop werkt, meet dan de klik als event.
Wat marketeers over tags vragen
Waar staat UTM voor?
Voor Urchin Tracking Module, het meetstuk van Urchin, de analysesoftware die Google in 2005 overnam en die later in hetzelfde jaar Google Analytics werd. De naam bleef aan de parameters hangen, ook in GA4.
Zijn UTM-codes slecht voor SEO?
Niet als je ze gebruikt waar ze horen: in mails, posts, advertenties en drukwerk, niet in links op je eigen site. Een adres met parameters is technisch een ander adres. Laat je pagina met een canonical-tag naar de versie zonder parameters wijzen, dan weet Google welke hij moet tonen.
Moet ik UTM-codes zetten in Google Ads?
Meestal niet. Automatische tagging zet een gclid achter elke klik en staat standaard aan. In GA4 krijgt die voorrang op een UTM-code die je er zelf achter zet, dus dat werk is verloren.
Werkt een UTM-code zonder cookies?
Ja. De code staat in het adres zelf, dus elke meting kan hem lezen, ook een meting zonder cookies zoals op onze eigen site. Google Analytics zelf plaatst wel cookies, en daarvoor vraag je in België toestemming.