Op deze pagina
Een vakje in het hoofd van je klant
Positionering bepaalt onder welk etiket een klant je onthoudt. Een klant onthoudt geen tien eigenschappen van tien bedrijven. Hij onthoudt per bedrijf een vakje: de goedkope, de snelle, die van de oude huizen, die voor kmo's. Positioneren is dat vakje zelf kiezen, in plaats van het aan het toeval of aan je concurrent te laten.
Het gaat dus niet over je product alleen. Twee schrijnwerkers met dezelfde machines kunnen een heel andere positie hebben: de ene is de goedkoopste voor nieuwbouw, de andere de enige die houten ramen van een rijwoning uit 1930 kan namaken. Daarom begint positionering bij de klant en de concurrent, en pas daarna bij jezelf.
Een goede positie zie je terug op drie plekken: in de eerste zin van je website, in de zoektermen waarop je gevonden wilt worden (zoekintentie) en in wat klanten over je vertellen als jij er niet bij bent.
Vijf data, van marketingmix tot boek
- 1953Borden en de marketingmixHarvardprofessor Neil Borden stelt de marketingmix voor in een toespraak voor de American Marketing Association. Zijn artikel uit 1964 maakt het begrip bekend.
- 1960McCarthy en de vier P'sE. Jerome McCarthy brengt de mix terug tot product, prijs, plaats en promotie.
- Juni 1969Trout in Industrial MarketingJack Trout schrijft dat positionering een spel is in een markt vol navolgers. Het woord komt van hem.
- April en mei 1972De reeks in Advertising AgeAl Ries en Jack Trout publiceren The Positioning Era Cometh in drie delen. De Wall Street Journal schrijft er dat jaar over op de voorpagina.
- 1981Het boekPositioning: The Battle for Your Mind verschijnt. Volgens Ries is het meer dan vier miljoen keer verkocht, in 22 talen.
Trout en Ries, 1969 en 1972
Al Ries had een reclamebureau in New York en noemde zijn idee eerst de rots: een woord of begrip waarmee een merk zich in zijn categorie onderscheidt. Zijn account executive Jack Trout stelde voor het een positie te noemen. Het idee erachter: het hoofd van een klant filtert en weigert het meeste wat je hem vertelt. Je wint niet door harder te roepen, maar door te passen in een plek die nog vrij is.
De twee bekendste voorbeelden uit hun reeks zijn nog altijd leerzaam. Autoverhuurder Avis zei niet dat hij de beste was, maar "we zijn maar nummer twee, dus doen we meer ons best": een positie die zich vastmaakt aan die van marktleider Hertz. Frisdrankmerk Seven-Up noemde zich de Un-Cola en zette zich zo naast cola in plaats van ertegen; volgens Ries en Trout steeg de verkoop het eerste jaar met ongeveer 10 procent.
De marketingmix: waar je positie zichtbaar wordt
De marketingmix zijn de knoppen waarmee je een positie waarmaakt. Borden telde er minstens twaalf, McCarthy bracht ze terug tot vier: product, prijs, plaats en promotie. Voor diensten voegden Bernard Booms en Mary Jo Bitner er in 1981 drie aan toe: mensen, proces en fysiek bewijs. De positie is de belofte, de mix is hoe je die elke dag nakomt. Een schrijnwerker die zich als specialist van oude rijwoningen positioneert en dan de goedkoopste offerte wil maken, draait aan een knop die zijn eigen positie ondergraaft.
| P | De vraag | Bij de schrijnwerker uit het voorbeeld |
|---|---|---|
| Product | Wat lever je precies? | Houten ramen naar het originele profiel, geen pvc |
| Prijs | Waar zit je tegenover de rest? | Boven de raamketen, met een vaste prijs per raam na opmeting |
| Plaats | Waar en hoe koop je? | Plaatsbezoek in het Waasland, aanvraag via de website |
| Promotie | Hoe hoort de klant ervan? | Realisaties op social media, een pagina per soort woning voor SEO |
| Mensen | Wie ziet de klant? | De zaakvoerder komt zelf meten, met naam en gezicht op de site |
| Proces | Hoe verloopt het? | Opmeting, tekening, plaatsing binnen een vaste termijn |
| Fysiek bewijs | Wat kan je tonen? | Voor- en nafoto's van dezelfde gevel, het verhaal van een renovatie |
Je positie in een zin, voor intern gebruik
Een positioneringsstatement is de positie in een zin, voor intern gebruik. Het bekendste sjabloon komt van Geoffrey Moore uit zijn boek Crossing the Chasm: voor wie, met welke behoefte, welke categorie, welk voordeel, anders dan welk alternatief, en waarom je dat kan waarmaken.
Stel: een schrijnwerker in Lokeren met vier mensen ziet dat de bouwmarkt en de raamketens het goedkope deel pakken, en dat de andere schrijnwerkers in de streek alles doen. Niemand claimt de rijwoningen van voor 1940, waar eigenaars hun gevel willen bewaren. Ingevuld wordt dat: "Voor eigenaars van een rijwoning van voor 1940 in het Waasland die nieuwe ramen willen zonder hun gevel te verliezen, is Schrijnwerkerij Verhulst de schrijnwerker die houten ramen namaakt naar het originele profiel. Anders dan een raamketen met standaardprofielen in pvc, meten we elk raam in en tekenen we het opnieuw." Die zin komt niet letterlijk op de site; elke kop, foto en advertentie bevestigt hem.
Twee assen en een lege hoek
Ramen in het Waasland: wie zit waar (voorbeeld)
↑ Maatwerk en service
- Bouwmarkt
- Raamketen in pvc
- Schrijnwerker A
- Schrijnwerker B
← Breed aanbodGespecialiseerd →
Het positioneringsstatement dat die plek claimt
Voor eigenaars van een rijwoning van voor 1940 in het Waaslanddoelgroep die nieuwe ramen willen zonder hun gevel te verliezenbehoefte, is Schrijnwerkerij Verhulst de schrijnwerkercategorie die houten ramen namaakt naar het originele profielvoordeel. Anders dan een raamketen met standaardprofielen in pvcalternatief, meten we elk raam in en tekenen we het opnieuwbewijs.
Positionering kiest een plek die klanten herkennen en die nog vrij is. De rest van je marketing herhaalt die ene zin.
Op prijs, specialisatie, doelgroep of streek
Op prijs wint wie het grootst inkoopt. Deze vier routes werken wel voor een kmo, elk met een valkuil.
| Route | Wat je claimt | Voorbeeld | Valkuil |
|---|---|---|---|
| Specialisatie | Een soort klant of probleem | Boekhouder voor de horeca, schrijnwerker voor oude gevels | Te smal als die markt in je regio te klein is |
| Tegenover de leider | Wat de grote speler niet kan | Een sociaal bureau dat zich naast de grote secretariaten zet | Vergelijken mag alleen op controleerbare feiten |
| Een nieuwe categorie | Een vakje dat nog niet bestond | De Un-Cola naast cola | Klanten zoeken niet op een woord dat ze niet kennen |
| Regio of taal | Dichtbij, in de taal van de klant | Een kantoor in Gent dat in vier talen werkt | Een concurrent kan het makkelijk kopiëren |
Vergelijk je jezelf met een concurrent bij naam, dan gelden in België de regels voor vergelijkende reclame (artikel VI.17 van het Wetboek van economisch recht): de vergelijking mag niet misleiden, moet over gelijkaardige diensten gaan, moet relevante en controleerbare kenmerken zoals de prijs vergelijken en mag de concurrent niet kleineren. Een zin die je onderscheidt zonder een naam te noemen, is je USP.
Een paar dagen denkwerk, jaren rendement
Positionering kost geen software en geen advertentiebudget, wel denkwerk. Reken voor een kmo op een of twee werkdagen van de zaakvoerder: klanten bellen die je verloor en die je won, de sites van vijf concurrenten naast elkaar leggen, en het statement schrijven tot je team het kan navertellen. Laat je het begeleiden, dan rekent een bureau dat meestal als project; wat dat per uur of per maand kost, staat in de gids over wat een marketingbureau kost.
Wat het oplevert: elke volgende beslissing gaat sneller. Welke posts maak je, op welke zoektermen schrijf je een pagina. Zonder positie wordt elke campagne een gok, en betaal je meer per klant omdat je advertentie niets zegt wat een ander niet ook zegt. Zet het statement bovenaan je marketingplan en je websitebriefing, zodat iedereen die eraan werkt van dezelfde zin vertrekt. Of je positie werkt, zie je aan de vragen die binnenkomen: komen de klanten uit je vakje, dan klopt ze. Hoe ver ze geraken, toont je sales funnel.
Je plek kiezen: korte antwoorden
Wat is het verschil tussen positionering en branding?
Positionering is de keuze: welke plek wil je in het hoofd van je klant. Branding is alles wat die plek zichtbaar maakt: naam, logo, kleuren, toon, beeld. Een sterk logo zonder positie is decoratie; een positie zonder branding blijft onzichtbaar.
Wat is een positioneringsstatement?
Een interne zin die zegt voor wie je er bent, welk probleem je oplost, in welke categorie, en waarom jij anders bent dan het alternatief. Het sjabloon van Geoffrey Moore is het meest gebruikte. Je zet het niet zo op je site; je toetst er je teksten aan.
Kan een kleine onderneming zich positioneren tegenover een grote concurrent?
Ja, en vaak beter dan omgekeerd. Een grote speler moet iedereen bedienen; jij kan een soort klant, een regio of een probleem kiezen dat voor hem te klein is. Vergelijk je bij naam, hou het dan bij controleerbare feiten.