Op deze pagina
Een onzichtbaar merkteken op alles wat AI maakt.
AI-content markeren wordt op 2 december 2026 de regel voor alle generatieve AI in de EU. Systemen die beelden, audio, video of tekst maken en sinds 2 augustus 2026 op de markt kwamen, moesten hun output al machineleesbaar markeren. De Digitale omnibus inzake AI gaf de tools die er toen al waren vier maanden extra. Die termijn loopt op 2 december af, en dat zijn net de beeld- en teksttools die marketingteams al jaren gebruiken.
Voor jou als gebruiker ligt het merkteken bij de aanbieder van de tool. Wat bij jou ligt, is het zichtbare label: bij een deepfake en bij AI-tekst over zaken van publiek belang die niemand naleest. Hieronder zie je per voorbeeld waar die grens loopt, en wat het nieuwe verbod van dezelfde dag betekent.
De tool
Een model maakt het beeld
Beeld, audio, video of tekst uit een generatief systeem, op jouw prompt.
De aanbieder
Onzichtbaar merkteken
Machineleesbaar, in het bestand of de inhoud. Voor tools van voor 2 augustus 2026 verplicht vanaf 2 december.
Jij
Bewerken en publiceren
Bijsnijden of tekst erop zetten maakt je geen aanbieder. Het merkteken hoort erin te blijven.
Jij, als het echt lijkt
Zichtbaar label
Een deepfake van mensen, plaatsen of gebeurtenissen meld je, bijvoorbeeld met het EU-icoon.
Het platform
Herkent de oorsprong
Detectoren en platformen lezen het merkteken, ook als niemand het label ziet.
Het merkteken is werk van de aanbieder van de tool. Het zichtbare label is werk van wie publiceert, en alleen bij deepfakes en bepaalde teksten.
Wanneer je zelf een zichtbaar label zet
De verordening noemt twee gevallen waarin wie publiceert het zelf moet melden: een deepfake, dus beeld, audio of video die lijkt op echte personen, voorwerpen, plaatsen of gebeurtenissen en ten onrechte echt zou lijken, en AI-tekst die het publiek informeert over zaken van publiek belang. Zeven situaties uit de praktijk van een marketingteam:
| Wat je publiceert | Zichtbaar label? | Waarom |
|---|---|---|
| Een fotorealistisch AI-model dat jouw jas draagt | Ja | Lijkt op een echte persoon en lijkt echt |
| Een getekende mascotte of een duidelijk geïllustreerd beeld | Nee | Niemand denkt dat het echt is |
| Een blog over je dienst, met AI geschreven en door je team nagelezen | Nee | Geen tekst over publiek belang, en een mens nam de verantwoordelijkheid |
| Een automatisch AI-overzicht van nieuwe regels, zonder dat iemand het naleest | Ja | Tekst over publiek belang zonder menselijke controle |
| Een stem op je voicemail, gekloond van een medewerker | Ja | Audio die op een echte persoon lijkt |
| Een satirische video met een bekende Belg | Beperkt | Bij duidelijk satirisch of artistiek werk volstaat een melding die het werk niet stoort |
| Een AI-beeld dat je in juni 2026 postte | Niet verplicht | Geen label met terugwerkende kracht, wel aangeraden |
Voor het label maakte de Europese Commissie drie EU-pictogrammen: een basisicoon, een voor inhoud die volledig door AI gemaakt is en een voor bestaand werk dat deels met AI bewerkt werd. Gebruiken mag, moet niet. Wel moet je melding zichtbaar zijn bij de eerste keer dat iemand het ziet, en blijven staan als het beeld gedeeld of gedownload wordt. Wat sinds augustus voor chatbots geldt, staat in de transparantieverplichting van de AI-verordening.
De grote aanbieders tekenden al
De Commissie liet een praktijkcode schrijven die toont hoe je markeert en labelt. Tegen eind juli 2026 tekenden ongeveer 190 organisaties. Aan de kant van de aanbieders staan er onder meer Anthropic, Black Forest Labs, Google, Meta, Microsoft, Mistral en OpenAI op; aan de kant van wie publiceert onder meer Getty Images en Lufthansa. De Commissie en de AI-raad keurden de code goed als manier om naleving te tonen.
Voor een kmo betekent dat: de tools die je het vaakst gebruikt, hebben zich ertoe verbonden. Werk je met een kleine of minder bekende beeldtool, vraag dan of hij vanaf 2 december markeert. Welke tools bij welke taak passen, staat in AI-tools voor bedrijven, en hoe je ze in je marketing zet in AI voor marketing.
Het nieuwe verbod raakt ook wie de tool zo gebruikt
Vanaf 2 december verbiedt de AI-verordening systemen die zonder uitdrukkelijke toestemming intieme of seksueel expliciete beelden van een herkenbare persoon maken, en systemen voor beelden van kindermisbruik. Een gewone beeldtool valt erbuiten als hij afdoende waarborgen heeft. Wie een tool met dat doel inzet, overtreedt het verbod zelf. Voor verboden praktijken loopt de boete op tot 35 miljoen euro of 7 procent van de wereldwijde omzet.
Waar het merkteken ophoudt
Niet alles wat AI aanraakt, krijgt een merkteken. Een ondersteunende functie voor standaardbewerking valt erbuiten: spelling verbeteren, een zin herformuleren, een foto rechtzetten. Ook als de tool je invoer niet wezenlijk verandert, hoeft er niets in. Laat je een taalmodel een volledige productbeschrijving schrijven, dan hoort de output wel gemarkeerd te zijn, als de techniek het toelaat. Tekst is daarin het moeilijkste geval; bij beeld en video zit het merkteken meestal in de bestandsgegevens of in het beeld zelf.
Bouw je zelf iets met generatieve functies, zoals een eigen ChatGPT op je documenten die teksten voor klanten opstelt, dan kan je zelf aanbieder worden. Dan regel je het merkteken in je eigen product, of je kiest een model dat het al doet. Voor overtredingen van de transparantieregels loopt de boete op tot 15 miljoen euro of 3 procent van de omzet; voor kmo's geldt het laagste van de twee.
Echte beelden blijven het sterkst
Een merkteken zegt alleen dat iets AI is. Wat een klant overtuigt, is wat hij herkent: je zaak, je team, je werk. Daarom loont het om voor je site en je socials eigen beeld te maken; hoe je een shoot aanpakt, lees je in een fotoshoot voor je bedrijf. AI doet het best wat ondersteunt: varianten, vertalingen, een eerste versie. Goede opdrachten voor dat werk staan in ChatGPT-prompts voor marketing.
Je AI-gebruik klaarzetten voor december
- Maak een lijst van de AI-tools die beeld, audio of tekst voor je maken.
- Vraag bij elke kleinere tool na of hij vanaf 2 december markeert.
- Spreek met je team af wanneer je zichtbaar labelt, met de tabel hierboven als vertrekpunt.
- Leg vast wie AI-tekst over publieke onderwerpen naleest voor hij online gaat.
- Zet die afspraken in een kort beleid; lees is een AI-beleid verplicht en de gids AI-beleid en de AI-verordening.
Per toepassing zie je in de AI-verordening-check welke plichten gelden. Welke regels de omnibus verder uitstelde, staat in het uitstel van de AI-verordening.
Wat marketeers vragen over het merkteken
Moet ik zelf een watermerk op mijn AI-beelden zetten?
Nee, het machineleesbare merkteken is de taak van de aanbieder van de tool. Jij zet een zichtbaar label als het beeld een deepfake is: realistisch, en het lijkt op echte mensen, plaatsen of gebeurtenissen.
Wat gebeurt er als mijn tool na 2 december niet markeert?
Dan schiet de aanbieder tekort, niet jij. Publiceer je in naam van klanten, kies dan toch een tool die het doet, want je klant vraagt je ernaar.
Blijft het merkteken staan als ik het beeld bijsnijd of comprimeer?
Dat hangt af van de techniek. Een merkteken in de bestandsgegevens kan verdwijnen bij een export, een merkteken in het beeld zelf overleeft meer. Haal het er in elk geval niet bewust uit.
Wie controleert of ik label?
De markttoezichthouder van je lidstaat, en het Europese AI-bureau voor systemen die op een eigen model voor algemene doeleinden draaien bij dezelfde aanbieder.