Op deze pagina
Omzet per euro, niet winst per euro
ROAS, voluit return on ad spend, is het eerste getal dat je in elk advertentieaccount ziet. Betaal je 1.000 euro aan Google Ads en leveren die klikken 4.000 euro omzet op, dan is je ROAS 4. Google schrijft hetzelfde vaak als percentage: een ROAS van 4 is 400 procent.
Het getal hoort bij advertenties die je per klik of per vertoning betaalt: zoekadvertenties in Google, Shopping, en advertenties op Facebook en Instagram. Bij SEO betaal je niet per klik, dus daar bestaat geen ROAS; daar reken je met het rendement van het werk aan je site, de ROI.
Een getal uit de webwinkels
ROAS komt uit de direct marketing, waar bedrijven al lang voor het internet uitrekenden hoeveel een folder of een catalogus per uitgegeven euro verkocht. Met online advertenties werd het meetbaar per campagne, per advertentie en per zoekterm, omdat elke klik en elke verkoop te volgen is. Google maakte er een stuurknop van: met de biedstrategie doel-ROAS geef je zelf op hoeveel conversiewaarde je per euro wilt, en Google past je biedingen daarop aan. Meta toont in Advertentiebeheer een eigen kolom met de ROAS van aankopen.
Een fietsenwinkel met 800 euro Google Shopping
Stel: een fietsenwinkel in Kortrijk met een webshop geeft in oktober 800 euro uit aan Google Shopping. De webshop registreert via conversietracking 5.200 euro omzet uit die klikken, zonder btw. De ROAS is 5.200 gedeeld door 800, dus 6,5.
De winkel houdt na inkoop gemiddeld 30 procent marge over. De grens tussen winst en verlies, de break-even-ROAS, is 1 gedeeld door die marge: 1 gedeeld door 0,30 is 3,33. Met 6,5 zit de campagne daar ruim boven: van elke 6,50 euro omzet blijft 1,95 euro marge over, voor 1 euro advertentie. Zakt de ROAS onder 3,33, dan kost elke verkoop via die advertenties geld. Reken je eigen getallen uit met onze ROAS-rekentool, die ook de btw voor je terugrekent.
Boven of onder de break-even van je marge
Omzet uit advertentiesAdvertentiekost
- Campagne A, merkloze zoektermen2,5 euro per 1 euroverlies
- Campagne B, retargeting4 euro per 1 euroquitte
- Campagne C, eigen merknaam6,5 euro per 1 eurowinst
Dezelfde winkel, dezelfde marge: alleen de campagne boven de lijn betaalt zichzelf terug.
Vijf getallen in je advertentieaccount
ROAS is een van vijf getallen die je in elk advertentieaccount terugziet. Ze meten elk iets anders, en pas samen zeggen ze of een campagne werkt.
| Getal | Wat het meet | Formule | Voorbeeld |
|---|---|---|---|
| ROAS | Omzet per euro advertentie | omzet gedeeld door advertentiekost | 4.000 / 1.000 = 4 |
| ROI | Winst per euro die je in totaal investeert | (opbrengst min kost) gedeeld door kost | (1.200 min 1.000) / 1.000 = 20 procent |
| CPC | Wat een klik kost | advertentiekost gedeeld door kliks | 1.000 / 800 kliks = 1,25 euro |
| CPA | Wat een klant of aanvraag kost | advertentiekost gedeeld door conversies | 1.000 / 40 = 25 euro |
| CTR | Hoeveel mensen klikken op wat ze zien | kliks gedeeld door vertoningen | 800 / 20.000 = 4 procent |
Verkoop je diensten in plaats van producten, dan heb je geen omzet per klik maar aanvragen. Geef elke aanvraag dan een waarde: je gemiddelde opdracht maal het deel van de aanvragen dat klant wordt. Een loodgieter met opdrachten van gemiddeld 1.500 euro, die een op de vijf aanvragen binnenhaalt, rekent met 300 euro per aanvraag. Waar die aanvragen onderweg afhaken, zie je in een sales funnel.
Meten kost niets, verkeerd meten wel
Het getal zelf kost niets: Google Ads en Meta tonen het gratis, zodra je conversies met een waarde meet. Dat meten is het werk. Je hebt een tag of pixel op je site nodig die een verkoop of aanvraag doorgeeft, en in Europa een toestemmingsvraag voor je die plaatst. Wie Google zelf wil laten bieden op doel-ROAS, heeft voor zoeken en Shopping minstens 15 conversies in de laatste 30 dagen nodig; een kleine campagne haalt dat niet en stuurt beter op klikken of conversies.
Wat het oplevert: je ziet welke campagne je budget waard is. Een campagne met ROAS 2 naast een met ROAS 7 in hetzelfde account betekent bijna altijd dat geld van de eerste naar de tweede moet. Hoeveel budget je in totaal nodig hebt, rekent de marketingbudget-tool uit; wat een klik in jouw sector kost, staat in de gids over Google Ads-kosten.
Waar het getal te mooi is
Btw in de omzet. Google en Meta factureren een Belgisch bedrijf met btw-nummer zonder btw, met de btw verlegd. Stuurt je webshop omzet met 21 procent btw door, dan ligt je ROAS 21 procent te hoog. Meet omzet zonder btw.
Twee platformen, een verkoop. Klikt iemand eerst op je Instagram-advertentie en koopt hij een week later via Google, dan kunnen beide platformen die verkoop meetellen. Tel je de ROAS van Google en Meta op, dan lijkt het geheel beter dan het is. Leg de som naast je echte omzet uit je boekhouding.
Klanten die je al had. Een campagne op je eigen bedrijfsnaam haalt vaak een ROAS van 10 of meer, omdat die mensen je al zochten. Bij retargeting, advertenties aan wie je site al bezocht, speelt hetzelfde. Hoge ROAS, weinig nieuwe klanten: kijk daarom ook naar merkloze campagnes, die de echte groei maken.
Wat webshops en adverteerders vragen
Wat is een goede ROAS?
Een ROAS boven je eigen break-even, en die is 1 gedeeld door je brutomarge. Bij 25 procent marge moet je boven 4 uitkomen, bij 50 procent boven 2. Een getal dat voor elk bedrijf goed is, bestaat niet: een webshop met dunne marges heeft een veel hogere ROAS nodig dan een dienstverlener.
Wat is het verschil tussen ROAS en ROI?
ROAS kijkt naar omzet, ROI naar winst. ROAS deelt de omzet door de advertentiekost; ROI trekt eerst alle kosten af, ook inkoop, verzending en het beheer van de campagne. Een campagne kan een mooie ROAS hebben en toch verlies maken als de marge te klein is.
Wat betekent doel-ROAS in Google Ads?
Doel-ROAS is een biedstrategie: je zegt hoeveel conversiewaarde je per euro advertentie wilt, bijvoorbeeld 500 procent, en Google past je biedingen daarop aan. Het werkt pas met genoeg data: voor zoeken en Shopping minstens 15 conversies in de laatste 30 dagen, met een waarde per conversie.
Moet ik ROAS met of zonder btw berekenen?
Zonder. De factuur van Google of Meta komt zonder btw, dus moet de omzet ook zonder btw. Wie met omzet inclusief 21 procent btw rekent, ziet een ROAS die 21 procent te hoog ligt.