Een mail die iemand wil openen
Een nieuwsbrief schrijven die gelezen wordt, begint bij een vraag: wat heeft je lezer er deze maand aan? Een goede nieuwsbrief heeft een onderwerpregel die zegt wat erin staat, een onderwerp dat de lezer helpt, een korte opbouw met een duidelijke volgende stap, en een afzender die een persoon is. Alles wat over jezelf gaat zonder je lezer te helpen, mag eruit.
Hieronder een opbouw die werkt, een voorbeeld dat je kan overnemen, hoe vaak je verstuurt, welke tool past, wat de Europese regels vragen over toestemming en afmelden, en wat Gmail sinds februari 2024 van afzenders eist. Voor een kmo, een webshop, een bureau en een buitenlands bedrijf met Belgische klanten.
De opbouw die werkt
| Deel | Wat erin staat | Voorbeeld |
|---|---|---|
| Onderwerpregel | Wat de lezer krijgt, in minder dan acht woorden | "Drie fouten in je offerte die klanten afschrikken" |
| Voorvertoontekst | De zin die naast de onderwerpregel verschijnt | "En hoe je ze in tien minuten oplost." |
| Openingszin | Waarom dit nu speelt | "Deze maand kregen we vier keer dezelfde vraag." |
| Het onderwerp | Een tip, een antwoord, een voorbeeld, 150 tot 300 woorden | De drie fouten, elk met de oplossing |
| Volgende stap | Een knop of link, een ding | "Bekijk ons offertesjabloon" |
| Afsluiter | Je naam, je functie, een manier om te antwoorden | "Antwoord gerust op deze mail." |
De onderwerpregel beslist of iemand opent. Zeg wat erin staat, niet hoe enthousiast je bent: "Nieuwsbrief oktober" opent bijna niemand, "Wat de nieuwe Peppol-boetes voor jou betekenen" wel. De voorvertoontekst is je tweede kans; laat hem niet leeg, anders toont het mailprogramma de eerste regel van je mail, vaak "Bekijk deze mail in je browser".
Een voorbeeld dat je kan overnemen
Onderwerpregel: "Je offerte in drie minuten nalezen". Voorvertoontekst: "De checklist die we zelf gebruiken." Openingszin: "Een offerte die twee dagen te laat komt, verliest het van een die er vandaag ligt. Maar een offerte met een fout verliest het altijd." Daarna drie korte alinea's, elk een fout en de oplossing. Een knop: "Download het offertesjabloon". Afsluiter: "Vragen? Antwoord op deze mail, ik lees ze zelf. Sarah, zaakvoerder."
- Afzender bewijzenElke afzenderSPF of DKIMMeer dan 5.000 mails per dagSPF en DKIM allebei
- DMARCElke afzenderNiet verplichtMeer dan 5.000 mails per dagVerplicht, beleid mag none zijn
- UitschrijvenElke afzenderEen afmeldlink, zoals de EU-regels vragenMeer dan 5.000 mails per dagMet een klik vanuit Gmail, plus een zichtbare link
- SpamgraadElke afzenderOnder 0,3 procentMeer dan 5.000 mails per dagOnder 0,3 procent
- Versleuteling en DNSElke afzenderTLS en geldige DNS-recordsMeer dan 5.000 mails per dagTLS en geldige DNS-records
Google raadt aan de spamgraad onder 0,1 procent te houden. De grens van 5.000 telt alle mails van je domein samen.
Voor je op verzenden drukt
- De onderwerpregel zegt wat erin staat, in minder dan acht woorden.
- Er is een onderwerp, niet vijf, en een knop of link als volgende stap.
- De afzender is een persoon met een naam, niet info@.
- Je stuurde een testmail naar je eigen gsm en naar Gmail.
- De afmeldlink werkt en je lijst bevat alleen mensen met toestemming.
Hoe vaak je een nieuwsbrief verstuurt
Liever een goede mail per maand dan vier halve. Een vast ritme helpt je lezer en jezelf: dezelfde dag, ongeveer hetzelfde uur. Leg de onderwerpen een kwartaal vooruit vast in je contentkalender, en haal de vaste momenten uit de marketingkalender 2027: de solden, Moederdag, de zomer, Black Friday, het eindejaar.
| Soort bedrijf | Ritme | Waarom |
|---|---|---|
| Dienstverlener of kmo | Maandelijks | Genoeg tijd voor een onderwerp dat helpt |
| Webshop | Tweewekelijks, rond acties wekelijks | Aanbod verandert sneller |
| Bureau | Maandelijks, met een case | Bewijs van werk overtuigt klanten |
| Buitenlands bedrijf met Belgische klanten | Maandelijks, per taal | Een aparte mail in het Nederlands en het Frans |
Wat de Europese regels vragen
Een nieuwsbrief met aanbod of promotie is commerciële communicatie. De Europese regels vragen dan voorafgaande toestemming. Er is een uitzondering voor bestaande klanten: wie bij je kocht, mag je mailen over je eigen, gelijkaardige producten, als hij zich bij elke mail kosteloos kan afmelden en dat bij het verzamelen van zijn adres ook al kon. Je moet duidelijk zijn over wie je bent; een verborgen afzender mag niet. Toestemming moet je kunnen aantonen en mag altijd ingetrokken worden. Leg dus vast wie zich wanneer en via welk formulier inschreef, en zet in je privacyverklaring wat je met de adressen doet.
Een gekochte lijst of een lijst van visitekaartjes van een beurs zonder toestemming valt buiten die regels. Wie zo begint, riskeert klachten en een domein dat in spamfilters belandt.
Je eerste nieuwsbrief in vijf stappen
- Kies voor wie en waaroverEen lezer, een onderwerp dat elke maand terugkomt, een doel per mail.
- Bouw je lijst met toestemmingEen inschrijfformulier op je site, met een vinkje dat niet vooraf aangevinkt is.
- Schrijf volgens de opbouwOnderwerpregel, een openingszin, het onderwerp, een volgende stap, je naam.
- Test en verstuurOp een gsm en in Gmail, op een vast moment in de week.
- Meet en leerKliks en antwoorden tellen meer dan openingen. Pas het volgende onderwerp aan.
Wat Gmail van je verzending vraagt
Sinds 1 februari 2024 stelt Gmail eisen aan elke afzender: bewijs met SPF of DKIM dat de mail van jou komt, verstuur via een versleutelde verbinding en hou je spamgraad onder 0,3 procent; Google raadt zelfs onder 0,1 procent aan. Wie meer dan 5.000 mails per dag naar Gmail stuurt, heeft SPF en DKIM allebei nodig, een DMARC-record, en een afmelding met een klik vanuit Gmail naast een zichtbare afmeldlink. Een goede verzendtool regelt het grootste deel; de DNS-records van je domein zet je eenmalig, of laat je zetten door wie je website beheert. Of je domein die eisen al haalt, zie je in tien seconden met onze DMARC check.
Wat die drie records elk doen, staat in SPF, DKIM en DMARC; belandt je nieuwsbrief toch in spam, zoek dan de oorzaak met waarom komt mijn mail in spam.
Welke tool past
Voor een eerste nieuwsbrief volstaat een verzendtool met een gratis of goedkoop instapplan, sjablonen en een inschrijfformulier. Outlook of Gmail zelf zijn geen nieuwsbrieftools: je mist de afmelding, de statistieken en je riskeert dat je eigen mailbox als spam gemarkeerd wordt. Kies een tool die je klantgegevens in de Europese Unie bewaart, of leg vast hoe de doorgifte geregeld is.
Wil je dat een inschrijving automatisch een welkomstmail en daarna een reeks start, of dat een aankoop iemand in de juiste lijst zet, dan koppel je je tool aan je site of je webshop. Hoe je zulke koppelingen kiest, staat in Make, Zapier of n8n.
Drie soorten nieuwsbrieven
- De kennisbriefEen tip of een antwoord per maand. Werkt voor dienstverleners.
- De aanbodbriefNieuw, in de kijker, een actie. Werkt voor webshops.
- De klantenbriefWat er bij jullie gebeurt, met een vraag. Werkt voor kleine teams.
Wat het betekent voor jouw bedrijf
Voor een kmo is een maandelijkse kennisbrief de eenvoudigste vorm: een vraag die klanten stellen, met je antwoord. Een webshop wint meer met aanbod en timing, maar let op de regels rond kortingen; zie de solden in 2027. Een bureau stuurt het best een maandbrief met een case en een les. En een buitenlands bedrijf met Belgische klanten schrijft per taal: Vlaamse lezers in het Nederlands, Waalse in het Frans, en past ook de afzender en de feestdagen aan.
Schrijven met hulp
Een taalmodel helpt je sneller een eerste versie te maken, zolang jij het onderwerp, het voorbeeld en de cijfers aanlevert. Hoe je dat vraagt, staat in ChatGPT-prompts voor marketing. Wat je in een nieuwsbrief schrijft, kan je vaak ook als artikel op je site zetten; lees een blog schrijven voor SEO. Seizoensmails zoals zakelijke nieuwjaarswensen plan je apart.
Je inschrijfformulier
Een nieuwsbrief groeit met een goed formulier: kort (een e-mailadres en eventueel een voornaam), met een zin over wat de lezer krijgt en hoe vaak, en zonder vooraf aangevinkt vakje. Zet het op de pagina's die het meest bezocht worden, niet alleen in de footer. Krijg je via je formulieren vooral spam, lees dan spam via je contactformulier.
Hoe VBS je nieuwsbrief schrijft
Vanuit Gent zetten we je nieuwsbrief op: inschrijfformulier op je site, de koppeling met je verzendtool en je webshop via AI-automatisatie, de DNS-records die Gmail vraagt, en de eerste mails, geschreven op de vragen van je klanten. We bouwden onze eigen mailservice op Amazon SES, met sjablonen als data, en een gedeelde formulierservice met spamfilters voor elf klantdomeinen. Plan een gesprek.