Google Shopping vs PMax: welke campagne past bij je webshop?

Wie een webshop heeft, kan zijn producten met foto en prijs in Google tonen via twee soorten campagnes: standaard Shopping en Performance Max. Beide halen hun advertenties uit dezelfde productfeed in Merchant Center. Het verschil zit in wie stuurt. Bij Shopping kies jij per productgroep wat je biedt en zie je bij welke zoekopdrachten je verscheen. Bij Performance Max stuurt Google over al zijn kanalen naar je doel, en zie je minder van hoe.

Er is geen campagne die altijd wint. De keuze hangt af van je meting, je aantal verkopen, je marge per product en hoeveel tijd je hebt om bij te sturen. Deze vergelijking zet de verschillen naast elkaar, met wat er in 2024 en 2025 veranderde.

Wat in 2024 en 2025 veranderde

Tot oktober 2024 had Performance Max voorrang: zat een product in beide campagnes, dan toonde Google de advertentie uit Performance Max. Sindsdien beslist de advertentierangschikking, net zoals bij twee gewone campagnes. Een goed beheerde Shopping-campagne kan dus weer winnen van Performance Max voor dezelfde producten, en het loont opnieuw om ze naast elkaar te draaien.

In 2025 kwam er meer controle in Performance Max: tot 10.000 uitsluitingszoekwoorden per campagne, een rapport per kanaal en een rapport met zoektermen. Het blijft minder doorzichtig dan Shopping, maar het grootste bezwaar van de eerste jaren, dat je niet kon zien of uitsluiten waar je geld heen ging, is kleiner geworden. Google schuift in dezelfde richting met zijn andere automatische campagnes, zoals bij de overstap van dynamische zoekadvertenties naar AI Max.

De feed bepaalt beide

Welke campagne je ook kiest, de advertentie komt uit je feed. Een producttitel als "Stoel" verliest van "Tuinstoel aluminium stapelbaar antraciet", omdat Google de woorden uit de titel gebruikt om je product aan een zoekopdracht te koppelen. Een feed met correcte prijzen, voorraad, merk, GTIN en goede foto's is het eerste werk, voor elke biedstrategie. Hoe dat in een volledig plan past, staat in Google Ads voor webshops.

Wanneer standaard Shopping wint

Shopping wint als je weinig verkopen per maand hebt. Een slimme biedstrategie heeft conversies nodig om op te leren; met een handvol per maand gokt ze. In Shopping bied je dan zelf per productgroep en stuur je bij op wat je ziet. Shopping wint ook als je marges sterk verschillen per product: met eigen labels voor marge geef je de producten met de beste marge een hoger bod.

En Shopping wint als je meting nog niet klopt. Performance Max stuurt op de conversies die je doorgeeft. Telt je meting ook een klik op "winkelmandje" als verkoop, of mist ze de helft van je bestellingen door een cookiebanner zonder Consent Mode, dan stuurt Google op de verkeerde cijfers. Zet eerst GA4 en je conversies goed.

Wanneer Performance Max wint

Performance Max wint als je meting betrouwbaar is, met de echte waarde per bestelling, en als je genoeg verkopen hebt om op te leren. Het wint ook als je beeld en video hebt: dan verschijnen je producten niet alleen in de zoekresultaten, maar ook op YouTube, in Gmail en op Display, bij mensen die nog niet zochten. En het neemt remarketing mee zonder aparte campagne, met je segmenten als signaal. Hoe die segmenten werken, lees je in remarketing in Google Ads.

Lever je weinig eigen beeld aan, dan vult Google aan met wat het van je site haalt. Dat werkt soms, maar een eigen video van een product in gebruik doet het meestal beter dan een automatische diavoorstelling van productfoto's.

Beide naast elkaar draaien

Veel webshops draaien beide. De meest gebruikte opzet: een Shopping-campagne voor je merkwoorden of je bestsellers, zodat je daar de controle houdt, en Performance Max voor de rest van je assortiment. Sluit in elke campagne uit wat de andere doet, anders bieden ze tegen elkaar. Sinds de advertentierangschikking beslist, zie je in de rapporten welke campagne de veiling won.

Wat elke campagne mag kosten

Beide campagnes stuur je uiteindelijk op ROAS: de omzet per euro advertentie. Welke ROAS je nodig hebt om winst te maken, hangt af van je marge. Met een brutomarge van 40 procent heb je een ROAS van 2,5 nodig om quitte te spelen, alleen op de productkost. Reken het uit met de ROAS-calculator en lees bij ROAS waarom dat getal zonder marge niets zegt. Wat een klik ongeveer kost, staat in Google Ads-kosten.

Een doel-ROAS die te hoog staat, laat een campagne nauwelijks uitgeven. Een die te laag staat, koopt omzet zonder winst. Begin rond je break-even en stuur per maand bij.

Van Shopping naar Performance Max overstappen

Wie al jaren Shopping draait en Performance Max wil proberen, zet beide niet in een keer om. Kies een categorie die goed verkoopt maar niet je bestseller is, zet die in een Performance Max-campagne en sluit ze uit in Shopping. Laat het zes tot acht weken lopen, met hetzelfde budget als ervoor, en vergelijk de omzet per euro en de marge, niet de klikken. Gaat het beter, schuif dan een volgende categorie door. Gaat het slechter, dan heb je maar een deel van je omzet op het spel gezet.

Geef elke campagne eigen links met de UTM-linkbouwer, zodat je in Analytics ziet welke campagne welke bestelling bracht. Een stijgende omzet in Performance Max die gelijk loopt met een dalende omzet in Shopping is geen winst; het is dezelfde klant via een andere weg. Kijk daarom naar de totale omzet uit Google, niet per campagne.

Fouten die we in webshops zien

• Performance Max starten zonder metingGoogle optimaliseert dan op wat het wel ziet, vaak klikken op het mandje.
• Merkwoorden in Performance Max latenDe campagne lijkt goed te scoren, omdat ze mensen meetelt die je toch al zochten.
• Alle producten in een productgroepDan bied je even veel op je bestseller als op een artikel dat nooit verkoopt.
• Een feed met korte titelsHet verschil tussen een product dat verschijnt en een dat niet verschijnt.
• Na twee weken wisselenEen slimme biedstrategie heeft weken nodig om te leren.

Loopt je shop slecht, dan ligt het niet altijd aan de campagne. Soms is het de site, de prijs of de verzending; de vraag waarom loopt mijn webshop niet zoekt de oorzaak.