Remarketing in Google Ads zonder je bezoekers te achtervolgen

Hoe remarketing werkt

Je site laadt de tag van Google Ads, rechtstreeks of via Google Analytics of Tag Manager. Geeft een bezoeker toestemming voor advertentiecookies, dan komt hij in een segment: alle bezoekers, bezoekers van een productpagina, mensen die een mandje vulden. Google toont die mensen daarna jouw advertenties, zolang ze in het segment zitten.

Een segment moet minstens 100 actieve gebruikers in de laatste 30 dagen hebben voor Google het gebruikt, op display, zoeken en YouTube. Het lidmaatschap duurt standaard 30 dagen, maximaal 540. Een kleine site haalt die 100 bij een specifiek segment soms niet; begin dan met alle bezoekers.

Toestemming verandert alles

In de EU mag je een bezoeker alleen in een remarketingsegment zetten als hij toestemming gaf voor advertentiecookies. Google vraagt in de Europese Economische Ruimte dat je die toestemming doorgeeft via Consent Mode. Zonder toestemming geen segment. Wie de helft van zijn bezoekers ziet weigeren, heeft dus een remarketingsegment dat half zo groot is als zijn verkeer.

Dat is geen reden om de cookiebanner te verstoppen of de weigerknop klein te maken: dat is niet toegestaan en het kost vertrouwen. Een eerlijke banner, een snelle site en een aanbod dat mensen willen, zijn betere manieren om je segmenten te laten groeien. De cookie-scanner toont welke tags je site laadt voor iemand toestemming gaf; over de regels lees je in het nieuws over Consent Mode.

Dynamische remarketing voor webshops

Bij dynamische remarketing ziet elke bezoeker de producten die hij bekeek, met prijs en foto uit je productfeed. Voor een webshop is dat de sterkste vorm, omdat de advertentie precies toont wat iemand overwoog. Je hebt een feed in Merchant Center nodig en een tag die het product-id doorgeeft.

In Performance Max zit remarketing ingebouwd: Google gebruikt je segmenten als signaal en toont producten aan bezoekers op alle kanalen. Met standaard Shopping en een aparte display- of Demand Gen-campagne houd je meer controle over wie wat ziet. Die afweging staat in Google Shopping of Performance Max, en de volledige aanpak voor shops in Google Ads voor webshops.

Remarketing bij zoekopdrachten

Remarketing werkt ook in Google Zoeken. Zoekt een vroegere bezoeker opnieuw op je dienst, dan kan je hoger bieden of een andere advertentie tonen: "Welkom terug, je offerte staat klaar". In B2B, waar een beslissing maanden duurt, is dat vaak waardevoller dan display. Hoe dat in een lange beslissing past, lees je in Google Ads voor B2B. Wil je dezelfde bezoekers ook op Facebook en Instagram terugzien, dan heb je de Meta-pixel nodig.

Remarketing voor diensten en B2B

Een dienst koop je niet in een mandje, dus de segmenten zien er anders uit. Een boekhouder, een installateur of een softwarebedrijf maakt segmenten van wie de prijspagina las, wie een case bekeek of wie het contactformulier opende. De advertentie geeft daarna wat de bezoeker nog miste: een uitgewerkt voorbeeld, een antwoord op een bezwaar, een manier om een vraag te stellen zonder meteen een afspraak te maken.

Remarketing met je klantenlijst

Naast bezoekers kan je ook een lijst met e-mailadressen van klanten opladen, die Google of Meta versleuteld vergelijkt met hun gebruikers. Ook hier geldt een minimum van 100 actieve leden. Je gebruikt zo'n lijst om klanten uit te sluiten, om ze een aanvulling te tonen of als signaal voor Performance Max. Een lijst uit je CRM gebruik je alleen als die mensen daarvoor toestemming gaven of een duidelijk gerechtvaardigd belang hebt dat je in je privacyverklaring noemt. Een gekochte lijst hoort er nooit in.

Waar de klik landt

Een remarketingadvertentie die naar de homepage stuurt, verspilt het voordeel. Wie een product bekeek, landt op dat product. Wie een mandje liet staan, landt op het mandje. Wie de prijspagina las, landt op een landingspagina die precies dat bezwaar beantwoordt. Het verschil zie je in de ROAS van je campagne.

Wie remarketing niet mag gebruiken

Google verbiedt remarketing en andere gepersonaliseerde advertenties op basis van gevoelige informatie. Een site over een ziekte, schulden, een scheiding of een verslaving mag zijn bezoekers niet volgen met advertenties. Dat geldt ook voor sommige zorgverleners: wie een praktijk voor geestelijke gezondheid heeft, kan geen segment maken van zijn bezoekers. Een tandarts adverteert sowieso alleen met praktijkinformatie, zie marketing voor tandartsen.

Frequentie en uitsluitingen

Remarketing gaat mis als iemand dezelfde advertentie tien keer per dag ziet. Zet een frequentiebeperking op display en video, sluit klanten uit zodra ze kochten, en hou de duur van een segment kort bij producten die mensen maar een keer kopen. Wie een keuken kocht, wil geen keukens meer zien. Wie koffie koopt, mag na een maand wel een herinnering krijgen.

• Sluit klanten uit van de advertenties voor wat ze kochten.
• Kort segment voor dure eenmalige aankopen, langer voor herhaalaankopen.
• Wissel je beeld om de paar weken.
• Sluit bezoekers uit die maar een paar seconden bleven.

Meten wat remarketing echt toevoegt

Remarketing lijkt vaak goedkoop per verkoop, omdat de mensen die het bereikt al van plan waren te kopen. De vraag is hoeveel van die verkopen er zonder advertentie ook waren gekomen. Vergelijk een periode met en zonder, of laat een deel van je segment bewust zonder advertentie. Reken met de ROAS-calculator wat je mag betalen, en tel alleen wat er echt bij kwam.

Lijsten om mee te starten op een kleine site

Een site met een paar duizend bezoekers per maand vult geen tien lijsten. Begin met drie en voeg er pas meer toe als ze worden getoond.

Combineer lijsten waar het helpt: bezoekers van een pagina met intentie die de bedankpagina niet haalden, zijn de mensen die je het liefst terugziet. Kijk na een maand of elke lijst de minimale grootte haalt; een lijst die eronder blijft, doet niets.

Wat je toont aan mensen op een lijst

De advertentie die iemand de eerste keer binnenbracht, brengt hem niet terug. Een terugkerende bezoeker heeft een nieuwe reden nodig: een afgewerkt project dat op het zijne lijkt, een kort antwoord op de twijfel die hem tegenhield, of een review van een klant zoals hij. Vermijd valse urgentie, die Google en Meta allebei weigeren.