E-mailmarketing strategie: van een lijst die je mag mailen tot een mail die aankomt

Een e-mailmarketing strategie beantwoordt zeven vragen: wat de mail moet opleveren, wie je mag mailen, hoe je die mensen opdeelt, wat je ze stuurt, hoe vaak, met welke techniek en hoe je meet of het werkt. Zet je die zeven op een blad, dan heb je een plan dat je in een uur kan uitleggen aan een collega.

Het verschil met andere kanalen: je lijst is van jou. Een algoritme beslist niet wie je bericht ziet. Daar staat tegenover dat de regels strenger zijn dan op sociale media. De Belgische wet vraagt toestemming per adres, en Gmail en Yahoo weigeren sinds 2024 mail die niet technisch in orde is. Een strategie die daar niet mee begint, eindigt in de spammap.

Zeven onderdelen op een blad

De installateur is een voorbeeld; de vragen zijn voor elke kmo dezelfde.

Begin bij een lijst die je mag gebruiken

Artikel XII.13 van het Wetboek van economisch recht zegt het kort: wie reclame per mail stuurt, heeft vooraf de toestemming van de ontvanger nodig. Die toestemming is vrij, specifiek en geïnformeerd, en je moet ze kunnen bewijzen. Een vooraf aangevinkt vakje of een lijst die je kocht, voldoet niet. Wat opt-in betekent en hoe je het bewijs bewaart, lees je in ons begrip.

Het koninklijk besluit van 4 april 2003 maakt twee uitzonderingen. De eerste geldt voor eigen klanten: je kreeg hun adres rechtstreeks bij een verkoop, je mailt alleen over soortgelijke producten of diensten van jezelf, en je bood bij het verzamelen al een kosteloze en eenvoudige manier om te weigeren. De tweede geldt voor onpersoonlijke adressen van bedrijven, zoals info@ of sales@. Een adres met een naam erin is een persoon, ook als het op een bedrijfsdomein staat.

De Gegevensbeschermingsautoriteit voegt er in haar checklist een praktische eis aan toe: afmelden moet eenvoudig zijn, en een zin in je privacyverklaring is niet genoeg als manier om te weigeren. Leg je je formulieren naast onze GDPR-checklist voor je website, dan zie je snel wat ontbreekt. Over de bredere regels voor je site gaat een GDPR-conforme website.

Wat Gmail en Yahoo vragen sinds 2024

Toestemming is de ene helft. De andere helft is techniek. Sinds 1 februari 2024 stelt Google eisen aan elke afzender naar een Gmail-adres, en strengere eisen aan wie meer dan 5.000 mails per dag stuurt. Yahoo vraagt grotendeels hetzelfde.

Je stuurt nooit 5.000 mails per dag? Zet DMARC toch op. Het kost een regel in je DNS en het beschermt je domein tegen vervalsing. Met onze DMARC-check zie je in tien seconden of SPF, DKIM en DMARC kloppen, en wat de drie letters doen staat bij SPF, DKIM en DMARC. Komt je mail nu al in de spammap, lees dan waarom mail in spam belandt.

Segmenten: wie krijgt wat

Een lijst is zelden een groep. Een klant die vorige week kocht, wil iets anders lezen dan een prospect die een gids downloadde. Begin met twee of drie segmenten, niet met tien: klanten en prospecten, of particulieren en bedrijven, of per taal. Een segment dat je niet elke maand kan vullen met eigen inhoud, voeg je beter samen.

Inhoud die de moeite is

De vraag is niet wat jij wil vertellen, maar waarom de lezer de mail zou openen. Een tip die tijd of geld spaart, een antwoord op een vraag die klanten vaak stellen, een kijk achter de schermen, een uitnodiging. Een mail met een onderwerp en een vraag aan de lezer werkt beter dan een overzicht van vijf nieuwtjes. Hoe je zo een mail opbouwt, staat in een nieuwsbrief schrijven. Plan je onderwerpen een kwartaal vooruit met de contentkalender-template, dan gebruik je dezelfde onderwerpen ook op LinkedIn en Instagram.

De onderwerpregel beslist of iemand opent. Op een gsm toont Gmail ongeveer 37 tekens, Apple Mail rond 48. Test de jouwe in onze onderwerpregel-tester, die toont hoe de regel en de previewtekst in vier inboxen verschijnen.

Ritme: kies wat je volhoudt

Het beste ritme is het ritme dat je een jaar volhoudt. Een maandelijkse nieuwsbrief die elke maand vertrekt, doet meer dan een wekelijkse die na zes weken stilvalt. Leg vast op welke dag hij vertrekt en wie hem schrijft. Wanneer je publiek leest, verschilt per sector; de logica uit de beste tijd om te posten geldt hier ook: test twee momenten en kijk wat er gebeurt.

Automatische reeksen doen het meeste werk

Een reeks vertrekt op het moment dat iemand iets doet: inschrijven, kopen, een offerte vragen. Drie reeksen dekken het grootste deel voor een kmo:

1. Een welkomstreeks van drie mails voor nieuwe inschrijvers: wie je bent, wat ze van je mogen verwachten, een eerste nuttig stuk.
2. Een mail na een aankoop of een afspraak: hoe het verder gaat, wie ze kunnen bellen, een vraag om een review.
3. Een herinnering op het juiste moment: onderhoud na een jaar, een verlenging, een product dat op is.

Reeksen schrijf je een keer goed en laat je dan lopen. Wat er technisch achter zit, lees je bij marketing automation. Koppel je je formulieren aan je CRM, dan weet je ook welke inschrijver klant werd; kijk wat een CRM voor een kmo doet.

Meten zonder je blind te staren op opens

Sinds Apple Mail afbeeldingen vooraf laadt, zegt het openingspercentage weinig: een deel van de opens is geen mens. Kijk naar wat de lezer doet.

Welk pakket je nodig hebt

Mailchimp, Brevo, MailerLite, Flexmail en Klaviyo kunnen allemaal een nieuwsbrief en een reeks versturen. Het verschil zit in prijs, taal, serverlocatie en koppelingen met je webshop. Wat Mailchimp vandaag kost, staat in Mailchimp prijzen. Begin je met een kleine lijst, lees dan hoe je een nieuwsbrief gratis maakt en welk alternatief voor Mailchimp bij je past.

Zelf doen of laten doen

Een strategie op een blad kan je zelf uitvoeren. Wil je dat iemand de techniek, het template en de reeksen opzet, dan kan je je e-mailmarketing uitbesteden. Voor Park & Wash loopt het vlootformulier voor bedrijven over VBS Mail, onze eigen mailservice op Amazon SES; zo weten we hoe een mail van je eigen domein vertrekt en aankomt. Hangt je inschrijving aan een formulier op je site, dan bouwen we dat mee bij een website op maat, en reeksen die verder gaan dan mail vallen onder AI en automatisatie. Liever eerst praten? Neem contact op.