Google Ad Grants voor je vzw, zonder dat het account stilvalt

Google Ad Grants is een programma van Google dat erkende non-profitorganisaties tot 10.000 dollar per maand aan zoekadvertenties geeft. Je betaalt niets voor de klikken. In ruil volg je strengere regels dan een betalende adverteerder: elke maand een klikratio van 5 procent, conversiemeting, en zoekwoorden die echt bij je werking passen.

Voor een vzw die vrijwilligers zoekt, een opvang aanbiedt of donateurs wil vinden, is het een van de weinige gratis kanalen die mensen bereiken op het moment dat ze zoeken. Toch valt een groot deel van de accounts na een paar maanden stil, omdat niemand de CTR in het oog houdt. Deze gids toont hoe je aanvraagt, hoe je het account opbouwt en hoe je het gezond houdt.

Wie in aanmerking komt

Google kijkt naar je juridische vorm en naar je doel. Een vzw of stichting met een sociaal, cultureel of maatschappelijk doel komt meestal in aanmerking. Een aantal soorten organisaties sluit Google uitdrukkelijk uit, ook als ze een non-profitvorm hebben.

Kijk na je aanmelding in je dashboard van Google for Nonprofits welke producten voor je organisatie openstaan. Niet elk programma is in elk land beschikbaar, en de lijst verandert. Je site moet van je eigen organisatie zijn, op je eigen domein, met genoeg inhoud over je werking. Een Facebookpagina als enige site volstaat niet. Heb je nog geen degelijke site, lees dan wat een website voor een vzw nodig heeft.

Aanvragen in vier stappen

1. Google for Nonprofits. Meld je organisatie aan met een Google-account dat bij de vzw hoort, niet bij een vrijwilliger die over twee jaar vertrekt.
2. Verificatie door Goodstack. Je bezorgt je ondernemingsnummer, je statuten en een bewijs dat je actief bent. Dat duurt volgens Google meestal twee tot veertien werkdagen.
3. Ad Grants activeren. In het dashboard vraag je Ad Grants aan. Je vult een vragenlijst in en krijgt een uitnodiging voor een apart account.
4. Het account opzetten. Maak geen gewoon betalend Google Ads-account aan: wacht op de uitnodiging, anders zit je met een account waarop je wel moet betalen.

Doe het opzetten pas als je weet welke campagnes je wil en hoe je conversies meet. Een account dat leeg wordt geactiveerd en dan maanden niets doet, haalt geen CTR en valt meteen onder de regels.

De regels waar accounts op stuklopen

De meeste accounts worden niet geschorst om een grote fout, maar om een regel die niemand opvolgde. Dit zijn de regels uit het beleid van Google en wat ze in de praktijk betekenen.

Daarnaast gelden afspraken over je zoekwoorden. Woorden van een enkel woord, zoals "vrijwilligerswerk" of "donatie", zijn niet toegestaan, behalve je eigen naam en een paar uitzonderingen. Te algemene woorden zoals "gratis film" of "nieuws" passen niet bij je missie en worden geweigerd. Zoekwoorden met een zeer lage kwaliteitsscore pauzeer je best meteen.

Campagnes die bij een vzw passen

Een vzw heeft vaak meer doelen dan een bedrijf. Zet elk doel in een eigen campagne, met eigen zoekwoorden en een eigen pagina. Zo zie je wat werkt en schuift het budget niet allemaal naar een doel.

• Hulp zoekenMensen die zelf hulp nodig hebben: "opvang na scheiding gent", "schuldhulp brussel". Vaak de belangrijkste campagne, met de hoogste klikratio.
• Vrijwilligers"vrijwilligerswerk met kinderen leuven", "vrijwilliger worden in de zorg". Een formulier of een infomoment als conversie.
• Donateurs"schenken aan een goed doel fiscaal aftrekbaar". Werkt alleen als je erkend bent voor het fiscaal attest en je donatiepagina helder is.
• KennisGidsen en uitleg op je site: "wat is mantelzorg". Lagere waarde, maar wel bereik en vaak een hoge CTR.
• EvenementenEen benefiet of een opendeurdag, als tijdelijke campagne.

Het plafond van 10.000 dollar per maand haal je zelden. Dat is geen probleem: het is een plafond, geen doel. Een kleinere vzw met een goed account besteedt misschien een paar honderd dollar per maand, en dat zijn wel echte bezoekers die iets zoeken wat je aanbiedt.

Advertenties die mensen aanklikken

In Ad Grants concurreer je met betalende adverteerders, en die bieden meestal meer. Je advertentie komt dus vaker lager te staan. Een hoge CTR haal je dan alleen met een tekst die precies aansluit bij de zoekopdracht. Noem de stad, de doelgroep en wat iemand kan doen.

Controleer voor je iets belooft wat klopt. Een fiscaal attest kan je alleen geven als je vzw daarvoor erkend is, en de belastingvermindering geldt onder voorwaarden. Schrijf je advertenties in de preview voor responsieve zoekadvertenties om te zien of je titels binnen de 30 tekens blijven. Hoe je in het algemeen een campagne opbouwt, staat in een Google Ads-campagne opzetten.

Politieke en maatschappelijke onderwerpen

Sinds oktober 2025 tonen Google en Meta geen politieke advertenties meer in de EU. Meta rekent daar ook maatschappelijke onderwerpen onder, zoals migratie, klimaat of armoedebeleid, als je oproept tot een standpunt of een stem. Een vzw die campagne voert voor een beleidswijziging, kan daar dus niet meer voor adverteren op Facebook of Instagram. Wat wel nog mag en wat niet, staat in zijn politieke advertenties nog toegestaan. Hulp aanbieden, vrijwilligers zoeken en een evenement aankondigen blijft gewoon mogelijk.

Meten wat een vzw belangrijk vindt

Ad Grants vraagt minstens een conversie per maand, maar meet liever wat je werking vooruit helpt: een ingevuld hulpformulier, een inschrijving als vrijwilliger, een donatie, een download van je jaarverslag. Tijd op de site of het aantal bekeken pagina's telt niet als conversie; Google wil die in de categorie "overige". Meet je via Google Analytics 4, zet dan de gebeurtenissen die echt iets betekenen als belangrijke gebeurtenis en importeer ze in Google Ads. Tag ook je links in nieuwsbrieven en posts met de UTM-linkbouwer, zodat je ziet welk kanaal welke vrijwilliger bracht.

Ad Grants naast betaalde advertenties

Sommige vzw's gebruiken naast Ad Grants ook een betaald account, bijvoorbeeld voor advertenties op YouTube of voor remarketing, wat in Ad Grants niet kan. Dat mag, zolang de twee accounts gescheiden blijven. Voor een fondsenwervende campagne op sociale media lees je wat Meta-advertenties kosten. Werkt je vzw ook met een eigen budget op Google, dan helpt de kostencalculator om in te schatten hoeveel klikken dat oplevert.