Google Ads voor B2B, waar een lead maanden duurt

Een beslisser zoekt zelden op je vakterm. Hij zoekt op zijn probleem, op een oplossing of op een vergelijking. Die drie groepen hebben een andere waarde en verdienen een eigen advertentiegroep.

De laatste rij laat je vaak liggen in Google Ads: wie wil weten wat iets is, koopt nog niet. Daar werkt een goede gids of een begrippenpagina beter, via SEO. Zie ook SEO of Google Ads voor die afweging.

In B2B klikken veel mensen die nooit klant worden: studenten die een thesis schrijven, werkzoekenden, concurrenten die rondkijken, particulieren. Sluit woorden als vacature, stage, thesis, gratis, zelf, cursus en particulier uit. Kijk ook naar de tijd: wie op zondagnacht zoekt, is zelden een inkoper.

In België is een B2B-markt vaak klein. Een campagne op een nichewoord haalt soms maar een paar klikken per week. Dat is geen fout van de campagne: het is de markt. Drie dingen helpen dan.

• Breder op het probleemNaast je vakterm ook de woorden die je klant gebruikt voor zijn probleem.
• Beide talenEen campagne in het Nederlands en een in het Frans verdubbelt vaak je markt; zet ze apart, met een eigen tekst en een eigen pagina.
• Geduld met de biedstrategieEen slimme biedstrategie heeft conversies nodig om te leren. Met vijf leads per maand stuur je beter zelf op klikprijs en zoektermen tot er genoeg data is.

Wat een klik in jouw markt ongeveer kost, reken je uit met de kostencalculator. Wat een klant mag kosten, volgt uit je marge en hoe lang hij blijft; de ROAS-calculator helpt daarbij. Wil je eerst beslissen tussen kanalen, lees dan Meta Ads of Google Ads.

Een beslisser bezoekt je site drie of vier keer voor hij contact opneemt. Remarketing in Google Ads en op LinkedIn houdt je in beeld tussen die bezoeken, met een gids of een klantverhaal in plaats van dezelfde demo-knop. Sluit je bestaande klanten uit, en hou de frequentie laag: een directeur die je elke dag ziet, onthoudt je om de verkeerde reden.

Een B2B-advertentie wint niet met een uitroepteken. Ze wint door te zeggen voor wie ze is. "Planningssoftware voor transportbedrijven" filtert al: een bakker klikt niet, een transporteur wel. Noem de sector, de grootte van het bedrijf of de functie waarvoor je oplossing is gemaakt. Zet de prijs of een vanaf-prijs erin als je die kan geven; wie die te hoog vindt, klikt niet, en dat spaart je een klik.

Test je titels voor je ze live zet met de preview van responsieve zoekadvertenties: je ziet hoe Google ze combineert en waar een titel wordt afgekapt. Meer uitgewerkte advertenties per soort bedrijf staan bij de Google Ads-voorbeelden.

B2B-advertenties leveren zelden een verkoop op, wel leads. Het verschil tussen een lead en een klant zit in je opvolging: wie belt binnen het uur, wie stuurt een voorstel, en wie volgt na twee weken op. Een CRM houdt dat bij, en zonder dat kan je geen leads terugsturen naar Google. Twijfel je welk pakket, dan helpt CRM voor kleine bedrijven.

Google weet alleen wat er op je site gebeurt. Wat daarna gebeurt, zit in je CRM. Door gekwalificeerde leads en gewonnen offertes terug te sturen naar Google Ads, met offline conversies of verbeterde conversies voor leads, leert de campagne welke klikken bedrijven opleveren en welke niet.

Dat vraagt een vaste afspraak in je verkoopteam: wanneer is een lead gekwalificeerd, en wie zet dat in het CRM. Zonder die discipline blijft Google sturen op het formulier, en dan wint de goedkoopste lead.

Google vindt mensen met een vraag. LinkedIn vindt mensen met een functie. Een CFO van een logistiek bedrijf met meer dan vijftig werknemers kan je op LinkedIn exact bereiken, ook als hij nog niet weet dat hij je nodig heeft. Dat is duurder per klik en vraagt een ander verhaal: een inzicht, geen offerte. Wat het kost, staat in de gids over LinkedIn-advertenties.

Werken beide samen, dan ziet een beslisser je eerst op LinkedIn en zoekt hij je later op naam. Daarom meet je in B2B ook je merkzoekopdrachten. Tag je LinkedIn-links met de UTM-linkbouwer, anders landt het verkeer onder de verkeerde bron. Wie ook wil aanwerven, leest hoe je een vacature op LinkedIn plaatst.

Een B2B-bezoeker wil weten voor wie je oplossing is, wat ze doet, wat ze ongeveer kost en wie erachter staat. Een landingspagina per oplossing met een demo-knop en een tweede, lichtere stap (een checklist, een rekenvoorbeeld) vangt ook wie nog niet klaar is. Welke kanalen nog meer passen, staat in adverteren voor je bedrijf.

Een zoekwoord als "etiketteermachine huren" heeft misschien twintig zoekopdrachten per maand. In een consumentenmarkt is dat te weinig, in B2B kan een enkele klant uit die twintig je jaarbudget terugverdienen. Kijk dus niet naar het volume, maar naar wat een klant waard is en hoe vaak een aanvraag een offerte wordt. Hou zulke zoekwoorden in een eigen advertentiegroep, met een advertentie die het woord letterlijk herhaalt, zodat Google ze niet laat vallen omdat er te weinig gegevens zijn.