Greenwashing België: vage milieuclaims op 21.689 kmo-websites

In november 2026 stond op 4,3 procent van 21.689 Belgische kmo-websites een algemene milieuclaim zoals 'milieuvriendelijk' of 'ecologisch', op de startpagina of de duurzaamheidspagina. In een steekproef van 200 van die sites stond de claim er bij 48,5 procent kaal: geen keurmerk, geen getal, geen concreet middel binnen 300 tekens. Over alle sites is dat 2,1 procent.

Sinds 27 september 2026 mag een onderneming een algemene milieuclaim alleen maken als ze erkende voortreffelijke milieuprestaties kan aantonen die relevant zijn voor de claim, bijvoorbeeld volgens de EU-milieukeur (artikel VI.100, 29° WER). Een claim zonder specificatie op hetzelfde medium is zo'n algemene claim en valt onder die regel. Wij keken binnen 300 tekens van de claim; een uitleg verderop op de pagina of elders op de site telden we niet mee. Of het bedrijf die prestaties kan aantonen, zien we van buitenaf niet: we tellen wat op de pagina staat. Het kader is hetzelfde als in de staat van de kmo-website van oktober, zodat je per sector en per provincie kunt vergelijken.

Wat de wet sinds 27 september verbiedt

De wet van 22 juli 2026 zet richtlijn (EU) 2024/825 om in het Wetboek van economisch recht. Ze verscheen op 4 augustus 2026 in het Belgisch Staatsblad en is van kracht sinds 27 september 2026. Artikel 14 voegt twaalf praktijken toe aan de lijst van artikel VI.100, de praktijken die in alle omstandigheden als oneerlijk gelden. Vier ervan raken rechtstreeks aan wat op een kmo-site staat; een vijfde regel, over toekomstclaims, staat in artikel VI.98.

De wet spreekt van een generieke milieuclaim: een milieuclaim die niet in een duurzaamheidskeurmerk staat en waarvan de specificatie niet 'in duidelijke en in het oog springende bewoordingen op hetzelfde medium' wordt gegeven (artikel I.8, 51°). Wij schrijven 'algemene milieuclaim'. Erkend voortreffelijk is een prestatie volgens de EU-milieukeur, een officieel erkend EN ISO 14024 type I-keurmerk of de hoogste prestatie volgens ander Europees recht (I.8, 54°).

Artikel 15 geeft een overgang: voor goederen die voor 27 september 2026 gemaakt, verpakt of op de markt gebracht zijn, is artikel XV.2, § 1, met de bevoegdheden van de inspecteurs, tot zes maanden na de inwerkingtreding niet van toepassing op deze nieuwe praktijken. Die overgang geldt alleen voor goederen, niet voor diensten. De aparte Green Claims-richtlijn, die expliciete claims vooraf zou laten toetsen, is niet aangenomen; de procedure staat bij het Europees Parlement nog op 'wacht op het standpunt van de Raad in eerste lezing'. De hele regel lees je in ons nieuwsbericht over het verbod.

Een claimwoord staat op 4,3 procent van de sites

Op 677 startpagina's (3,1 procent) vonden we een algemene milieuclaim. Nog 255 sites hadden er een op hun gelinkte duurzaamheidspagina, niet op de startpagina. Samen zijn dat 932 sites, 4,3 procent van het kader. Een link naar zo'n duurzaamheidspagina zagen we op 896 startpagina's; we lazen er 878, en op 347 stond een claimwoord.

'Milieuvriendelijk' en zijn verwanten ('respectueux de l'environnement', 'eco-friendly') komen het vaakst voor. 'Groen' telt alleen mee als het over het aanbod gaat, zoals 'groene verpakking': het woord is ook een kleur, een tuin en een straatnaam. Een site kan meer dan een familie gebruiken, dus de aandelen tellen niet op tot 100.

Franstalige sites gebruiken iets vaker zo'n woord dan Nederlandstalige: 5,3 tegen 3,8 procent. Dat verschil blijft onder onze drempel van 5 procentpunten. Wie een webshop heeft, scoort 5,9 procent, wie geen webshop heeft 4,0 procent; ook dat noemen we geen verschil.

Bijna de helft van de claims staat er kaal

Een claimwoord zegt nog niet hoe de claim op de pagina staat. Daarom lazen we 200 willekeurige sites uit de 932 met de hand. Bij 97 stond de claim kaal: geen keurmerk, geen getal, geen materiaal, geen concreet middel binnen 300 tekens. Bij 53 was de claim specifiek of onderbouwd, bijvoorbeeld met een percentage of het materiaal erbij. Bij 16 stond er een keurmerk naast, maar slechts een keer de EU-milieukeur. En 34 sites maakten geen eigen claim: ze citeerden een klant, beschreven een streek of noemden het product van een ander merk.

Tel je alleen de 166 sites die zelf iets over hun aanbod of werking claimden, dan is 58,4 procent kaal. Een specifieke claim valt niet onder de regel voor algemene claims, maar blijft onder de gewone regels voor elke milieuclaim vallen. Een keurmerk in de buurt is ook geen vrijbrief: een eigen logo zonder certificering staat zelf op de lijst (VI.100, 28°). Hoe je een claim concreet maakt, lees je in onze gids over SEO-teksten laten schrijven: een tekst die zegt wat je doet, scoort ook beter dan een vaag adjectief.

Per sector: wie het vaakst groen spreekt

Zakelijke diensten, de auto en de bouw gebruiken het vaakst een claimwoord. Bij zakelijke diensten is dat 8,5 procent, in de auto 7,6 en in de bouw 7,4 procent. In de horeca is het 2,3 procent, in de zorg 1,1 procent. Die verschillen halen onze drempel van 100 sites per groep en 5 procentpunten. De handel zit met 5,5 procent tussenin.

In de bouw en de auto verkopen veel zaken iets met een milieukant: isolatie, verf, verwarming, een elektrische wagen. Dat verklaart het verschil niet, maar het helpt het te lezen. Bouwbedrijven die hun site herschrijven, vinden in marketing voor bouwbedrijven en een website voor aannemers hoe ze werk tonen in plaats van beloven. Voor garages staat de aanpak per sector op onze pagina voor garages, voor installateurs op de pagina over zonnepanelen-installateurs.

Het aandeel kale claims splitsen we niet per sector: de handsteekproef van 200 is daarvoor te klein.

Brussel en Namen iets hoger, zonder echt verschil

Per provincie loopt het aandeel sites met een claimwoord van 2,8 procent in West-Vlaanderen tot 6,3 procent in Namen. Het grootste verschil tussen twee provincies met minstens 100 sites is 3,5 procentpunten. Dat blijft onder onze drempel, dus we noemen geen provincie die eruit springt.

Klimaatneutraal is zeldzaam, en vaak een belofte

Een eigen claim over klimaatneutraal, CO2-neutraal of netto nul vonden we bij 77 sites, 0,4 procent van het kader. 23 daarvan zeggen het op de startpagina. 39 sites spreken in de tegenwoordige tijd ('wij zijn CO2-neutraal'), 38 alleen over de toekomst ('klimaatneutraal tegen 2030').

Van de 39 claims in de tegenwoordige tijd noemen er 5 binnen 300 tekens compensatie, zoals bomen planten of certificaten kopen. Een claim dat een product dankzij compensatie een neutraal, verminderd of positief klimaateffect heeft, valt sinds 27 september onder VI.100, 31°. Of een claim over het hele bedrijf daaronder valt, zegt de tekst niet letterlijk. De andere 34 noemen binnen dat venster geen compensatie. Een toekomstclaim zonder duidelijke, verifieerbare verplichtingen in een realistisch uitvoeringsplan, dat een onafhankelijke externe deskundige regelmatig nakijkt, geldt als misleidende handeling (VI.98, 4°); of er zo'n plan achter de 38 toekomstclaims zit, valt buiten deze meting.

Duurzaam en bio tellen we apart

Het woord duurzaam staat op 2.408 startpagina's, 11,1 procent. Bij zakelijke diensten is het 28,4 procent, in de bouw 25,0 procent. We tellen het niet als claim: 'duurzaam' betekent ook stevig of lang meegaand, en het Franse 'durable' net zo. De FOD Economie noemt het wel een vage term die uitleg nodig heeft. Wie 'duurzaam' als milieubelofte gebruikt, doet er dus goed aan het in dezelfde zin concreet te maken.

Bio, biologisch of organic staat op 865 startpagina's (4,0 procent). Bij voeding wijst het op biologische teelt, niet op een algemene milieubelofte; daarom hoort het niet in de hoofdmaat. Energie-efficiënt (61 sites) en groene stroom (55 sites) hielden we ook apart, al noemt overweging 9 van de richtlijn energie-efficiënt als voorbeeld van een generieke claim. Tel je energie-efficiënt mee, dan stijgt de hoofdmaat met hoogstens 0,3 procentpunt.

De over-onspagina brengt er nog wat bij

Onze hoofdmaat kijkt naar de startpagina en de duurzaamheidspagina. Een claim kan ook op de pagina 'over ons' staan. In een willekeurige steekproef van sites zonder duurzaamheidslink lazen we 3.776 over-onspagina's. 125 daarvan (3,3 procent) hadden er een claimwoord, terwijl de startpagina er geen had. De 2,1 procent is dus een ondergrens. Schrijf je die pagina opnieuw, dan helpt onze gids voor een over-onspagina om te vertellen wat je echt doet.

Wat deze meting niet zegt

We zeggen niet dat een bedrijf iets fout doet. Een kale claim valt onder de nieuwe regel; of het bedrijf erkende voortreffelijke milieuprestaties kan aantonen, staat niet op de pagina's die we bekeken. Het kader komt uit OpenStreetMap, met meer horeca en handel dan de hele economie. 1.703 sites bouwen hun tekst met JavaScript op; die lazen we niet. Productpagina's, pdf's en tekst in afbeeldingen vallen erbuiten.

Dezelfde sites maten we eerder op de wettelijke vermeldingen, de toegankelijkheid van webshops, de werking op een gsm en de bescherming tegen e-mailspoofing. Wat een nieuwe site kost, lees je in de gemiddelde prijs van een website.

Wat betekent dit voor jouw zaak?

Een kale claim aanpassen is meestal een kwestie van een uur schrijven, geen nieuwe site. Zo pak je het aan:

1. Zoek je eigen claimwoorden. Open je startpagina, je over-onspagina en je duurzaamheidspagina en zoek met Ctrl+F naar milieuvriendelijk, ecologisch, groen, klimaatneutraal, CO2-neutraal en duurzaam. Kijk ook naar je titels en de beschrijving die Google toont; de SEO-check zet ze voor je op een rij.
2. Maak elke claim concreet en zorg dat je hem kan aantonen, of schrap hem. Zeg wat je doet, met een getal of een materiaal: verf op waterbasis, een bestelwagen op stroom, 80 procent gerecycleerd karton. Een vaag woord zonder uitleg valt onder de nieuwe regel.
3. Zet de uitleg vlak bij de claim. In dezelfde zin of alinea, niet achter een link naar een pdf.
4. Kijk je keurmerken na. Een eigen logo of een label zonder certificering haal je weg. Een label dat op een certificeringsregeling steunt of door de overheid is ingesteld, zoals de EU-milieukeur, valt niet onder dat verbod; zet de naam erbij.
5. Klimaatneutraal door compensatie? Haal die claim weg. Een doel voor later zet je alleen online met een plan dat iemand onafhankelijk controleert.
6. Neem het mee in je volgende herschrijving. Een briefing voor je website legt vooraf vast welke claims je kunt staven. Wat een schrijver kost, staat in de gids over copywriterkosten. Plan je een actie rond Black Friday, schrijf dan ook die teksten zonder vage groene beloftes.

Bouw je je site opnieuw, dan hoort het herschrijven van de teksten bij de opdracht. Wie een website laat maken, spreekt best vooraf af welke claims erin mogen en welke bewijzen erbij horen. Wil je dat samen bekijken? Plan een gesprek.